近年来，国家高度重视民众口腔健康，在政策层面不断助推行业发展。“十三五”健康中国规划将口腔健康检查纳入常规体检，加强儿童、老年人、孕妇等重点人群口腔综合疾病干预，国民口腔保护意识逐步觉醒，消费者对口腔护理的关注程度逐年提高，人均消费增速达13%。预计到2025年，人群口腔健康素养水平和健康行为形成率将大幅提升，口腔健康服务将覆盖全人群、全生命周期。
在此背景下，益普索Ipsos联合京东C2M智造平台共同发布《2022年京东口腔行业趋势报告》，从环境、品牌、需求和趋势四个维度入手，对口腔行业发展进行精准扫描，为从业者和品牌主提供参考。
中国口腔护理行业经历了从0到1的系列变迁，从最初的外资品牌当道，到国产大牌企业紧紧把握头部市场，再到新消费品牌从更多细分市场突围，中国口腔护理市场格局发生巨变。
相较去年，以基础口腔护理为主的牙膏、牙刷市场新玩家增多，电动牙刷经过几年的市场竞争后玩家数量趋于稳态；主打精细化口腔护理的新兴品类玩家数量呈现高增长态势，市场竞争逐步加剧。新兴品类中，牙贴、漱口水、牙线、冲牙器等新赛道有更多品牌玩家入局，用户消费新品牌的倾向性更高；以成熟口腔护理为代表的牙膏、牙刷仍有新玩家进入，但用户对新品牌的消费有限。国产品牌则持续渗透口腔护理市场，冲牙器、漱口水、假牙清洁三大细分赛道布局加速。
儿童口腔护理市场潜力不容小觑
第四次全国口腔健康流行病学调查结果显示，我国12岁儿童恒牙龋患率为35%，5岁儿童乳牙龋患率则为71%，越来越多的家长意识到养成良好的口腔护理习惯，要从娃娃抓起。近一年京东儿童口腔类产品销量显示，婴童口腔护理产品销量占整体的38.5%，3岁起儿童电动牙刷需求明显，7岁以上则开始组合使用多种口腔护理产品。婴幼儿口腔护理赛道也因此受到更多的关注，引发多元新品持续注入，新品数量呈线性增长。企业应关注不同年龄儿童的口腔护理需求，实现专龄专用，关注儿童口腔护理全周期。
口腔“医美”，快速崛起的蓝海
随着消费升级和颜值经济的盛行，牙齿的美观问题逐渐被越来越多的年轻人关注，“牙套经济”展现出强大的爆发力。京东大数据显示，正畸商品数增速为68%，销量增速达53%。从正畸矫正器到周边产品，产品进行横向延展，以满足细分人群需求。
口腔护理消费者逐渐年轻化
数据显示，Z世代年轻人对口腔护理的意识与消费都高于整体，平均使用的口腔护理产品约3.2个。电动牙刷、牙粉、口喷、牙贴等是Z世代青年偏好的产品，其中牙贴的销量规模及增速均明显高于其他品类。
人们口腔健康意识的崛起以及需求的不断升级，衍生出口腔护理赛道上的新玩法，产品的智能化、人性化、精细化及高颜值成为消费者主要诉求。
趋势一：极致化体验
京东平台数据显示，拥有“迅速”和“急速”特点的产品销量同比增加了1091%和1183%。消费者对产品的时效需求增加，快速起效、功效时长成为用户购买的重要驱动因素。如AvecMoi海洋之风益生菌漱口水标明15秒快速起效，24小时守护等，口腔护理从有效防护向迅速高效进阶。
趋势二：强化口腔“护肤”
近年来，成分成为消费者选择产品时主要关注的信息，口腔护理产品也不例外。越来越多成熟的化妆品或食品成分与口腔产品融合，吸引了消费者注意。在口腔护理中添加乳酸菌等新成分的产品销量激增，同比增长了1584%，紧随其后的是具备药用营养的牛黄、雪莲、果酸等成分。跨界成分迎来新突破，兼备护理及营养多元属性。
趋势三：精细化创意设计
即便目前电动牙刷的普及率提升，但手动牙刷依然是部分消费者的需求。近一年，超软毛、宽头牙刷与软毛牙刷争夺市场，增速明显。硅胶、U型刷头也迅速打入市场，提升刷牙趣味性，唤醒口腔护理意识。
趋势四：多功能叠加
口腔护理功效属性聚焦于“清新口气、口腔清洁、牙齿保健/牙周护理、美白”四大类，口气清新及口腔清洁，已经成为消费者对于口腔卫生的基础需求，产品销量占64.2%。随着人们对美的追求，美白、去黄的产品也逐渐受到消费者的关注。复合型产品升级用户体验，更受年轻市场青睐。
趋势五：多元营销玩法
颜值之风吹到了口腔护理产品中，衍生出了该赛道更多新的玩法。跨界联名、粉丝经济、艺术限定、直播带货、紧随热点定制新品等成为口腔护理产品的热门营销方式。
趋势六：多场景延伸
口腔护理产品使用场景多元化，用户细分化市场需求凸显，便携、礼盒包装的口腔护理产品整体渗透率增长，开拓了产品新场景。
趋势七：智能化升级
口腔科技掀起口腔智能化体验浪潮，口腔护理更智能化、精品化、优享化，除电动牙刷、冲牙器等智能化功能普及外，美牙仪产品为用户带来更快速智能的升级体验。
趋势八：口腔爆珠成为新潜力赛道
京东平台数据显示，近一年口腔爆珠销量同比增速80多倍，品牌玩家入局数量同比增长了3.1倍，具备小巧便携、极速起效、口气清新于一身的口腔爆珠成潜力黑马。同时，根据搜索的用户表现发现，女性、已婚及18-29岁的用户为主要消费群体。品牌应在产品包装及形态上进行创新，打破消费者对产品的传统概念，提供新颖、多元的使用体验的产品更容易受到消费者的青睐。
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