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京东&益普索Ipsos:2021年度家清蓝海品类趋势

近日,京东联合益普索 Ipsos 发布《2021 年度家清蓝海品类趋势报告》(以下简称 “报告”)。报告显示,洗衣凝珠、湿厕纸两大品类保持快速增长。其中,国产品牌洗衣凝珠占据主导地位,湿厕纸线上销售额同比增长 65%,高颜值包装、特殊护理需求、创新工艺成湿厕纸三大创新方向。

洗衣凝珠:消费者偏爱 “一次囤半年”

在持续增长的衣物清洁市场中,洗衣凝珠增速显著,洗衣凝珠线上销售额同比增长超 29%,市场规模仅次于常规洗衣液。目前,洗衣凝珠品类中高端市场仍占据主导地位,而随着消费者环保观念的不断增强,洗衣凝珠市场需求持续提升,大众市场品牌以 80% 的增速扩大市场份额。

众多洗衣凝珠品牌中,国产品牌占据领先地位。京东超市 2021 年度洗衣凝珠商品排行榜中,国产品牌立白除菌洗衣凝珠为最热销产品,同为国产品牌的妈妈壹选天然值皂 4 合 1 洗衣凝珠,同样成功上榜,同比增速更达到 154%。从榜单商品来看,“除螨抑菌” 成为热销产品关键词。

消费者对衣物清洁的需求不断提升同时,对便捷性使用体验也有了更多要求。“懒宅经济” 影响下,消费者更偏好以最简单的方式解决更细致的衣物清洁问题。因此祛味消臭、柔顺蓬松、护色固色等细分功能受到更多关注,“精致懒” 推动洗衣凝珠细分化发展。

而随着消费者需求日益多元化,具备多重功效的洗衣凝珠更受青睐。通过多腔体包装技术,进一步实现了洗衣凝珠功效升级。数据显示,2021 年三效合一洗衣凝珠占据主要市场份额,2021 年销售额同比增长达 188%,五效合一洗衣凝珠增长 20 倍。

在使用便捷之外,购买方面同样追求方便、省心。数据显示,购买周期为半年一次或半年以上的消费者占比达半数,消费者喜欢在京东 618、京东 11.11 等节点 “囤货”,一次解决半年衣物清洁需要。

湿厕纸:高颜值、特护、新工艺成三大创新方向

作为家清品类中的蓝海品类之一,湿厕纸仍属新生事物,认知度较低,但目前销售额上升势头极强。

报告显示,2021 年,湿厕纸线上销售额同比增长 65%,在纸品、湿巾细分品类中销售额上升势头最为迅猛,湿厕纸呈现高端化趋势,高端市场份额占比达到 74%,增长率超 63%。

京东超市 2021 年度湿厕纸商品排行榜中,舒洁羊驼湿厕纸、维达吾皇 IP 定制版湿厕纸、心相印小刘鸭定制款湿厕纸位列前三,中高端产品占据前四个席位,充分体现了消费者在用纸方面的要求日益严格。

通过榜单能够看出,软萌高颜值包装、特殊护理需求和创新工艺成为湿厕纸领域产品创新的三大方向。其中,高颜值对消费者具有更直接的吸引力,2021 年高颜值包装湿厕纸的电商贡献率同比增长 68%,品牌可以通过卡通化设计、长期 IP 定制、限定联名合作等方式,提升消费者认可度,同时针对不同需求群体,推出功能更细分的产品。

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