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Econsultancy:澳大利亚消费者调查,消费者对品牌具有依赖性

根据最新澳大利亚消费者调查研究,四分之一的消费者在选择某一个品牌时,会感觉到一种接近于爱上这个品牌的感情;另外,一名男性如果感觉到他爱上某一种啤酒,那么他购买自己最喜爱的啤酒的可能性会比平均水平高出38%。


该调查由伍伦贡大学和莫道克大学的观众实验室组织,以深入研究“感性品牌营销”,从而分析消费者对啤酒、汽油、洗衣服和咖啡等品牌的情感依赖性。
“动人心弦”,你会更富裕
该调查发现如果一个品牌能与消费者发生一种情感联系,那么它年营业收入会显著增加。这个结论可以用一个例子来证明:一名男性购买他们最喜欢的啤酒的可能性高于消费者平均购买率40%。类似的,如果一名女性对一种她们最偏好的洗衣服产生情感依赖性的话,购买可能性会高达60%以上。
观众实验室研究中心副主任,Steve Bellman博士认为,这种关系让我们惊讶,因为我们实际上从未把实用性产品(如洗衣粉、汽油等)与诸如爱意这样的情感联系起来。
但他又很快地指出,如果一个品牌能够与消费者这种情感关系,那将受益匪浅:
“我们的研究表明当一个公司能够‘深入人心’时,它的回报巨大。产生情感依赖性的消费者的购买率远远高于普通消费者,即是那些通过促销或折扣这些促使他们购买产品的活动才能感知到企业的消费者。”
感觉到充满“爱”的联系
Bellman博士相信,理解感性品牌营销对广告商和营销人员都非常重要,因为它帮助广告商和营销人员获得更多的目标客户群。他还认为相比其他传统的度量模型,感性品牌营销是预测消费者行为更有力的工具,比如提示消费者简单评价一个品牌是好还是坏。
但一个品牌如何创造这种充满“爱”的联系呢?一直以来的主导思路就是体验式营销,Project WorldWide的亚太区总裁Mike Amour在最近的一篇文章中对这个复杂的概念简单地做了总结:
“体验式营销不是某种特定的营销工具,但这是一种方法。它关注于建立品牌和消费者直接的新的连接。基于体验建立的关系是个性化的、难忘的、交互式的,也是情绪化的。它使得品牌和产品信息直接被消费者所接收,而没有其他杂音”
当谈及,Bellman指出,许多企业试图在全球范围内与消费者建立情感上的联系。例如星巴克、耐克和麦当劳都拥有高忠诚的消费群,它们依靠的是在消费者消费过程中的多重情感营销和体验式营销。
但Bellman提醒各个品牌商:建立情感联系并非易事。
“另一方面,在广告上致力于建立消费者与他们的商品之间的情感联系时,我们会发现要形成这种深层次的情感是一项工作。”
这在数字时代尤为明显,在这个时代,与用户建立情感联系会比在现实社会更加困难。
然而这还是可以实现的。例如Zappos、Net-a-Porter、the Iconic和Amazon等许多公司通过取悦消费者和超越消费者期望,从而实现与消费者建立情感联系。
Econsultancy最近的一篇文章提出了几个原则,最主要的五点是:
²理解品牌与业务的一直性;
²企业需要正在兑现给予消费者的承诺;
²不能局限于忠诚消费者,要尝试接触到所有人;
²考虑到尽可能多的、切实可行的、不同的接触点和渠道;
²不要害怕犯错误,但是要从中吸取经验。
还有第六点,你需要记住的是建立与消费者之间的情感连接并无妙计,在互联网中更是如此。然而,假设你长期、有意识地投资于与消费者的交互活动中,从而让消费者产生与此相关的、难忘的体验,那么它是可实现的!

199it编译分析:微博@Miss卡包

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