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Econsultancy:存在了90年的提高转化率的智慧

虽然数字营销是一个新行业,但其中很多营销理论已经存在90多年了,而且今天能被很多网络品牌采用,成为销售的驱动器。
1923年,Claude C Hopkins(克劳德·霍普金斯)写了《科学的广告》这本书,被视为是广告行业的经典。Hopkins率先对广告进行细分测试并提供了一系列的原则,这些原则应用到今天的数字营销中能够提升流量和转化
David Ogilvy评论道:如不不把这本书读7遍以上,谁都不应该从事跟广告行业相关的工作。
Hopkins是量化和评估广告产出的倡议者。他甚至率先在邮件订阅广告优惠券中通过不同的“响应码”来测试不同因素对广告的影响。这意味着他可以知道哪些广告带来了最好的销售成果。因为在报纸广告部门工作,Hopkins的收入跟其广告位置的产出有关,所以他会确保每个单词,图像和空白都能传递价值。

Mail order advert showing response code:

尽管这部分最早出版于90年前,这些原则和案例对于今天的品牌仍然具有很大的价值:
1、使之个性化
Hopkins发现用户收到免费的礼品并不会对他有特别的激励。这在很多情况下非常平常,以致常被忽视。相反,他建议如果发个信件,告知某人可以兑换一本首页有其名字的图书,人们会更感兴趣些。结果是几乎收到信件的每个人都回信了,告知他们的个人信息。
当人们知道某个东西属于他们时,比如东西上有他的名字,他就会去拿回来。
苹果就采用过这种方式,在结账环节为用户提供了个性化产品的选择。通过显示你正在购买的定制化的产品预览,你可以看到你的名字在上面,感觉到对这个产品的拥有感。

这个简单的技巧能够让你更想完成这个订单,因为你的个人化产品正在等著你。
Linkedin在鼓励人们跳槽方面用了同样的手法,通过展示你新角色的个人信息,Linkedin将你跟你的新工作联系在一起。你可以看到自己的角色,让你更加想去申请这份工作


Facebook在这方面也做得很好。通过将个人头像和空白的评论框显示在评论流中,给用户一种参与其中的感觉。这离实际参与评论只是一步之遥。

2、限制提供

转化最大的挑战是如何将用户在潜在状态变成实在的购买。Hopkins指出常见的问题有用户容易被分心,他们会跟其他产品进行比较。而增加限制条件,比如说时限,激励用户不假思索,立马行动,因为他们害怕失去
每日一团就是这个道理,通过提供限时的团购,并展示售罄的产品,对于用户的购买有极大的驱动力。恐慌一旦产生,用户天性会在比较前就下单购买。


Hopkins更进一步,指出通过呈现用户犹豫的损失,他们会下手更快。能源比较网站警告未来的价格上涨鼓励用户现在转换。比如一个网站如果直接把一个过去本来需要10块钱的服务免费了,可能不会引起多大的轰动,但如果这个网站把这个价格标称0.1元了,则可能会让用户觉得捡了大便宜,以为商家标错了,会很快得到传播。

这些网站还没有到提供不转化的成本的地步。但这也有助于人们做出改变。比如,下面这张图显示了比价网站可以怎样向用户展示成本:

3、图像
在邮件类目营销里面,位置是有成本的,因此每个图片都应该要物有所值。增加图片会增加广告的成本,你要确保有足够的回报。Mead Cycle公司如着魔般地测试其图片和板式,即便成本高昂。

跟Mead一样,Autoglass在全球首页上测试了上百张图片,确保其提供的版本对于每个访问者而言是最具吸引力的。
尽管在网站上提供图像有一定的成本,但可能会对产生完全不一样的转化。在图像的选取上,每幅图像都应该有其独特价值。

4、独特主张
人人都可以宣传最便宜或最便于使用,世界最好抑或价格最低这样的字样。Hopkins举了一个例子,有个公司宣称其“我们的净利润只有3%”,如此低的利润率让客户自然不忍心再砍价了。价格低廉的形象油然而生
像Gocompare和MoneySupermarket都有非常具体的主张

Confused.com shows precise savings and numbers of comparisons for Car and Home insurance.

Confused.com给出了详细的汽车和房屋保险的节省情况。通过提供节省的价值和对比的供应商数量,用户会相信这些数据,并对网站产生信任感。
Hopkins也举出了Razor制作商的一个例子,跟讲述快速剃须不同的是,它宣传78秒剃须。这有足够的数据和测试支撑,人们信赖这个,其销售也节节攀升。
通过计算人们从事某个活动的时间,并给出具体的数据,会提高你的信誉。Moneysupermarket提出5分钟完成配额的广告,比在几分钟内搞定这样的广告词更加具有杀伤力。

MoneySupermarket advertises that a car insurance comparison takes just five minutes.

5、标题
标题经常被人忽视,但用好了能够带来丰厚的回报,媒体就喜欢标题党。在报纸新闻和广告中,标题是引起用户用户关注的唯一一个机会。目的是激发用户的兴趣。
清晰,不相关的标题可能会吸引很多人的眼球,但他们未必对你的产品有兴趣。人们的时间很紧,即便在1920年代,Hopkins就注意到人们会跳过75%的付费买来的内容。因此他得出标题必须着眼于用户所接收到的价值
Hopkins举了卖肥皂的例子:
“保持干净”能吸引一些受众,但毕竟并无特别之处
“不含动物脂肪”只对一小部分人有吸引力
“飘逸”可能有趣,但并不能带来潜在的买家
好的标题应该专注于“美丽”和“容貌”,人们要的是这些东西

Visual Website Optimizer 的首页专注于对用户的价值,非常简单有效的口号如下图所示:


E.ON也有精心设置的口号,既能引发用户兴趣也能传达相关价值:

这个标题非常成功,这个活动带来了30万用户的注册和超过10万用户填写调查问卷。
标题测试非常简单部署,而且能够带来很高的转化率。聚焦于用户和产品提供的核心利益,你能赢得目标市场的主意并说服他们留在你的网站上面。

6、承诺
很多人会怀疑承诺的价值,很多网站都提供了相关的调侃,但用好并没有看到这些差别所在。
Hopkins提到了这些问题,他发现当在广告某个产品时,如果承诺是当地的零售商做出而非生产商本身,会吸引更多人的购买。像Schuh这样的零售商允许用户在线下店铺退货,这给了用户信心。对于只有线上商店的零售商而言,让这个流程清晰,并提供免费退货可以赢得用户更多的信任。ASOS就提供了多种退货选项,让用户更有信心进行购物。

比其他零售商更进一步,你可以赢得承诺的效果。比如Lovehoney提供365天,没条件的退货政策,即便商品被使用。通过比平常更进一步,他们脱颖而出并建立了用户的信心和忠诚。


Hopkins提到最有效的承诺是免费提供产品,比如试用30天,如果你想要再付钱。这对于软件销售无疑有很大的推动力,比如Spotify和Visual Website Optimizer提供了30天的免费试用,当然用户使用对其来说没有成本

还可以通过不要用户信用卡信息来强化这点,用户这样就毫无风险,因为转化的门槛又降低了。宽松的退货条款显示出你对产品和服务的信心,并给了用户购买你产品的理由。

7、欢迎对比
现在很多网站的挑战是如何让更好的产品或服务为他人所知。Hopkins警告人们在跟其他产品比较时避免自私呼吁。相反,通过打出“试试我们的竞争对手”这样的旗号,展示自己不惧竞争的姿态,效果反而更好。Sonos运行过这样一个活动:


在推广其产品时,为用户提供了google下看看的选项,当然用户未必会去搜索,但确实能引发正面的反馈

结论
在过去的90年间,Hopkins的理论被验证了一次又一次,给使用它的人带来了很多好处。记住Hopkins的话让每个图像,每句话和功能都物有所值,并量化测试一切工作

199it编译 http://www.datatmt.com/archives/36672.html

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