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Mobile Marketer:Mondelez押注网络视频的自动化程序购买

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鉴于网络视频给Mondelez(前身:卡夫食品)带来了无法匹敌的到达率和ROI,该企业为提高页面自适应网络视频购买的效果而对程序化购买进行大量投入。

这家大众消费品公司的明星品牌,如奥利奥和Cheese Nips,正打算今年将TV预算的10%划给网络视频,并且已经与TubeMogul合作,以自动化的方法对全网络渠道的网络视频进行计划、购买和服务。对于移动来说,在针对上下文相关的体验的定向和定制视频方面的战略可能会遇到一些独特的挑战。

“无论是国际还是国内,对Mondelez International来说,网络视频都是重要的优先选择,”Mondelez International的对外事务总监Valérie Moens说道。“从全球来看,今年我们将10%的TV预算划拨给网络视频。”

“网络视频能够帮助我们实现的到达率是其他渠道所不能比拟的,因为这里有目标受众和较高的ROI,”她说道。“我们使用页面自适应方法:作为一条整体的视频线,我们会购买所有视频的首播,并查看曲线图。”

“从全球来看,我们打算划拨给数字渠道更多费用,移动是其中的一部分,因为他的费用要比传统媒体更低,而回报率更高。对于北美来说,2013年,数字渠道占据了总媒体预算的25%,到2016年将超过60%。当今,数字能达到所有消费媒体的用户,是传统媒体ROI的2倍。”

提高透明度

视频消费正在增长,主要受跨屏幕浏览的驱动,Mondelez的全球媒体和消费者互动副总裁B. Bonin Bough说道。

Mr. Bough还说,电视广告的互动率正在下降,而提高电视到达率的唯一方法是通过视频来解决。因为消费者通过平板、手机或PC观看视频时分心的情况会很少。如果一个消费者跳转了视频,那么品牌也不用为此付费。

根据该公司,这种合作关系涉及Mondelez购买的每一个视频,这将提高在网络视频交付和定价中的透明度。

Mondelez同样建立了程序化媒体购买团队,负责管理业务和战略。这将能够让Mondelez来影响他现有的架构,同时加强程序化购买和传统渠道的紧密度。

移动的挑战

这个战略将会给移动渠道带来一些特有的挑战。然而,Mondelez和TubeMogul认识到需要把网络视频投入到移动渠道中,因为移动渠道的内容消费仍在增长。

“对于移动渠道来说,大的挑战是移动是一个缺乏cookie的环境,”Fetch North America的副总裁Guillaume Lelait说道。“能够运营大型品牌热点活动,而且还具备能够保证完成宣传浏览量的活动运营的能力。”

“另一件要考虑的移动的事是为了看到与视频内容互动最活跃的受众的细分市场,我们仍能够利用高端直接出版商——他们提供有价值的注册数据,“他说道。

“随着美国智能手机和平板的渗透率持续翻倍增长,这个趋势显示,Mondelez为了在各种接触点来接触到客户而正在通过新的途径进行大量投入——表明他们始终以此作为首要工作,通过他们的信息传送,以产品来吸引当前的顾客,同时打开潜在新客户空间。

年度移动营销人

Mondelez还面对为更多上下文相关的移动渠道提供定制化视频。

“挑战是,在移动渠道上的RTB和定向的优势有点与视频格式的局限性相抵消,”Vivaldi Fifth Season的业务总监Drew Train说道。

“你不能像定制其他移动广告那样定制视频广告,这降低了你的定向用户的能力,”他说。

Mondelez因为在这移动领域的大幅进步被Mobile Marketer命名为2013年度移动营销人。2013年,该公司宣布划拨10%的营销预算给移动。这家休闲食品巨头针对其50多个品牌,持续加强移动的广告、应用、网站、增强实景和搜索的投入。

Mondelez希望能够更好的了解谁在观看他们的视频,谁与视频进行了互动,以便该公司能够更好的优化营销活动。

随着程序化购买持续的发挥作用,其他品牌纷纷加入进来。

“该挑战仅仅的抓住了消费者的注意力,并且解决了如何以非入侵的方式来实现,”Direct Agents的媒体副总裁Marke Glauberson说道。“我们看到这个领域在不断发展,并且它将会与品牌商、代理公司、交易所和供应商之间真正的调整交付和优化渠道。

199IT编译

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