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TubeMogul:在线视频广告完成度促进品牌联想强度提升

当前用于判断在线视频广告是否成功的一个重要标准是广告的点击率。但是Vindico的研究表明,视频广告的完成度实际上是更重要的广告效果判断标准。TubeMogul进行的一项新研究支持这一观点:于对照组(不看广告的群体),前置视频广告的观看者的品牌认知和信息联想有所提高,而且在那些完整观看广告的群体中,提高的更加显著。

观看前置视频的群体中:品牌认知度提升3.6%,品牌美誉度略提升0.1%,品牌联想强度提升了8.3%,消费意愿提升了2.4%。

 

在完整观看视频广告的群体中,广告的品牌认知的提升能力几乎翻倍(从3.5%到6.9%),而品牌联想强度提升了超过两倍(从8.3%到20.5%)。

 

TubeMogul的研究课题中,“提升”的百分比是这样计算的:观看广告的群体的回答正确率与对照组(未观看广告)的回答正确率的差值。而“回答正确”是指被测试者答对了品牌的含义或者表现出对品牌的正面理解。

 

前置视频广告完成度比较稳定

如果广告完成度非常重要,那么目前完成度处在什么样的水平?2012-Q3,在顶级站点上的广告完成度达到84.9%,较前半年81.8%有所提升;二级站点的平均广告完成度为70.7%,较前半年76.9%有所下降;而三级、四级站点的广告完成度相对稳定,为82.2%。

 

前置视频广告库存增长,CPM略降

TubeMogul报告的后四分之一篇幅关注前置视频广告库存。可用于实时竞价的前置视频广告库存2012年内一直稳定增长。从9月份开始,月增长率一直保持在7.3%。这意味着每天增加3亿2360万次广告展现,这个增速在过去三个月中是最快的。也许是由于快速增长的广告资源,前置视频广告的CPM略降,从上半年8.83美元降到了Q3的8.18美元。

 

其他发现

视频广告对消费意愿的提升能力最强的细分领域是电子/计算机(10.9%),紧随其后是在线服务(4.8%),娱乐(2.3%)和快消品(2.2%)。

在Q3之前,2012上半年,CPM保持2.5%的月增长率。

via:MarketingCharts

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