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程序化购买新技术允许品牌绕过代理机构

起初是广告购买,现在数据向自身转移

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Progressive(美国前进保险公司)正处在一场数字化保险的战争,而它的广告购买战略是它的秘密武器。

这家保险公司开始靠自己在系统内投资,绕过代理机构并直接与广告技术公司Turn合作进行程序化购买,最近就数据管理和测量工具与其合作。

保险广告是一项高风险线上游戏,发现正确的消费者就意味着获得最佳数据来服务于高度定向广告。Progressive不会太多讨论它的战略,将其视为机密信息保护。

“我们正在购买所有数字渠道的显示媒体,包括台式机、移动手机和平板电脑”, Progressive新媒体负责人Chris Scott表示,“我们为将数据带进公式的力量,以及其增加了我们的活动感到激动。”

Progressive并不孤单。大量的品牌正在思考如何向自身技术倾斜,而媒体玩家正在试图阻止。

其他品牌已经开始向他们自己的程序化平台投资,包括Geico、Gap、Netflix和AT&T,广告技术高管表示。

360i董事长Jared Belsky已经发现少数品牌客户不顾前后的扎入节目程序化购买中“许多人在压力下签署技术协议,”Belsky 说,“这已经很普遍了。”

随着基于拍卖的线上广告交易的增加,品牌的第一反应就是向程序化团队和技术投资。现在,像Progressive他们不但直接授权如 Turn 和 BlueKai这样的数据管理平台,而且授权像Visual IQ这样的玩家。

授权这些类型的服务每年至少花费营销人员500万美元,据熟悉定价的消息人士透露。

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技术人员表示程序化DIY并没有完全一飞冲天并且拥有优势,就像允许品牌保持他们对自己第一手数据的控制权。

“如果是程序化的清单,非常容易实现。”总部位于洛杉矶的广告网络engage:BDR的CEO Ted Dhanik说,“你可以训练你的接线员负责它。”

有时候,代理机构在向他们介绍程序化购买的时候已经为其做了培训。媒体公司从品牌方面帮助建立团队,这会导致一些有趣的计算。

“你需要减缓将很多具有战略头脑的人放在一起。”一个代理机构的高管表示。这表明品牌自己能得到很多专家并凭自己一己之力达成。

尽管如此,有人表示大型媒体代理机构,像Starcom和OMD已取得领先。他们在他们的数据平台销售品牌,策略和媒体处理,这使得市场不断处于变化中,不断有新成员涌现,例如Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn 和Pinterest.

“程序化购买复杂的离谱”,一个媒介专员说,“我们在每次竞卖中都会打败你。”

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