从传统媒体时代到PC时代、移动互联网时代,再到物联网时代,信息触点的数量增长迅猛。这些信息触点对消费者的作用是什么?消费者如何看待它们?各类触点在品牌营销中的媒介价值又是什么?
群邑智库基于山海今研究为大家逐一揭秘:消费者潜意识里的七大类型媒介触点,以及媒介触点在消费者旅程中的八大角色,以及不同类型和角色之间的对应关系。
七大类型
消费者潜意识里将主流的媒介触点分成七大类型:展示类、私域电商类、种草类、熟人社交类、实体店内类、KOL/明星推荐类、路人分享类。
展示类
消费者潜意识中将诸如电视硬广、数字开屏、楼宇广告、OTT开屏等触点归为一类,横跨各种媒介形式,传统和数字兼具,线上和线下都有。这些触点所具备的特征是具有较强的展示属性,通过这些触点,品牌可以将相关的商业信息传递给消费者,形成品牌认知,这也是商业广告最为传统和根本的功能。
八大角色
媒介触点在消费者旅程中有八大角色:
形成认知
形成认知可以说是广告在品牌传播中的最基本的功能。也是品牌和消费者之间的第一次接触,会直接影响到后续品牌和消费者之间的关系走向。
深入了解
在不少品类里,仅仅是结识还无法推动消费者更进一步的行动,消费者需要对产品/品牌/品类有更深入的了解,这样的角色通常在一些单价较高,品类集中度较低,或者较新的品类里很常见。
唤起兴趣
指消费者对某个产品和品牌产生浓厚兴趣从而想尝试,类似于种草。
社交互动
指消费者愿意在社交的场景下分享/讨论关于品牌的点滴,并且愿意让社交圈的亲朋好友看到自己和品牌内容的互动。通常来讲,品牌力/产品力足够强的品牌或者品牌内容足够有趣能引起共鸣更可能撬动社交互动加深传播,形成消费者共识,俗称“买共识”。
比价择优
指帮助消费者花费时间精力较深度进行比价和全方位比较从而挑选出最符合自身的产品或品牌。在这样的场景下的购买决策是消费者一起共建的购买行为,往往会产生惯性。
提升忠诚
指在消费旅程中帮助品牌促进重复购买,提升心智份额。
传递信任
指在消费旅程中帮助品牌提升在消费者心中的信任度,一般这样的媒介触点本身具有高可信度的特性。
加深连结
强化品牌和用户之间的连接,使得消费者在情感上对品牌产生好感、觉得品牌更适合自己或者更能表达自己。对于需要传递情感或社会共识的品类这一角色尤其重要。
七大触点的角色分工
消费者自身潜意识里把不同类型的媒介触点和媒介起到的作用进行了关联,群邑智库在进行了专门的对应分析后,发现七大类媒介触点和不同的媒介角色之间在消费者眼里有着清晰的分工:
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