群邑智库：后疫情时代的媒介消费分析

从2月下旬开始，中国新冠肺炎累计确诊病例攀升速度已较为缓慢，全国各大城市从2月中旬至3月初陆续复工复产。随着消费者生活逐渐回到正轨，他们在线上媒介使用上是否与“全民宅家”期间有所不同呢？而经过此次疫情，消费者触媒行为又发生了哪些变化呢？

主要发现

🔸因疫情而宅在家中，用户媒介消费时长在疫情爆发时期出现了高峰。

🔸消费者复工后外卖和在线办公APP在后疫情期间得到大量关注。

🔸直播成为品牌与消费者沟通的有效触点，无形中缩短了消费者的购物链路。疫情加速了直播形态在各行各业的渗透。

🔸消费者开始更多关注自身健康和财务管理。

🔸在线旅游APP未现回温迹象，中长途旅行的恢复仍需时日。

01、使用时长

从长远来看，随着企业全面复工、全国交通体系运作恢复正常，振经济、促消费是下阶段主要任务。由于此次疫情对线下行业冲击较强且短时间内局势并不明朗，预计消费者在线上的注意力将呈现缓慢下降趋势并回归正常，但在此期间仍具备需求性增长的潜能。

02、娱乐和办公

尽管手游类在疫情期间异军突起，流量猛增。MOBA类手游中，王者荣耀除夕当日流水较去年同期增加 54%。在疫情抑制期，MOBA等游戏的使用时长均出现下滑，策略游戏仍有微弱增长；其原因在于用户年龄结构的差别，策略游戏在后期仍具有较高比例的年轻用户支持。

同样因疫情而迎来春天的生鲜电商用户构成在疫情减缓期也体现了细微差异，35岁以下的用户已形成该品类坚实的用户基础。

03、直播

在疫情后期，游戏相关的直播应用仍吸引了大众的关注，电商直播的表现颇为抢眼，淘宝直播的日均使用时长增长率达到近40%。35岁以下男性是游戏直播和社交直播的主要玩家，而淘宝直播的用户结构则非常不同，用户更年轻、男女比例均衡。这样的用户属性也为购物转化提供了基础。

2019年电商直播的强劲势头延续到2020年。诸多以线下业务为核心的产业受到疫情的严重波及，直播成为品牌与消费者沟通的有效触点，也无形中缩短了消费者的购物链路。其“因地制宜”的沉浸式场景与“零限制”的使用场合使直播的内容形态渗透了各行各业，淘宝直播发布的数据显示，今年2月淘宝直播新开播商家数量环比1月增长了719%。随着电商直播在“人、内容、场” 的充盈昭示着这一业态将创造更多红利和机遇，并逐渐完善成熟。

04、在线医疗与理财

在线医疗及相关保险在疫情高峰期的增长说明消费者开始更多关注自身健康和财务管理。从苹果商店下载排名数据来看，前500名应用中，投资理财APP占比在疫情后逐步提升（2月9日4.2%，4月1日8.2%）。CTR与网易的调研数据显示，用户在疫情期间萌生了更多调整生活状态的计划，例如，投资理财、购买保险、买房子等。除了基础消费外，在疫情后的想法也偏向于非补偿性消费，包括为增加收入而进行的投资理财、运动健身等。

在线旅游APP未现回温迹象，中长途旅行的恢复仍需时日，清明假期短途旅行、自驾游较受欢迎。从爆发期到抑制期，旅游类APP的日均使用时长波动较小。抑制期期间，旅游业公司积极自救，携程、马蜂窝等开启电商直播和“云旅游”，线上带动线下转化。中国旅游研究院发布的市场研究报告指出，携程和去哪儿的酒店订单量均有所增长。铁路局数据显示，2020年清明小长假期间累计发送旅客1136万人次，虽较去年同期减少80%，但4月6日发送旅客人次创春节后单日发送量新高。

来自：群邑智库

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