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群邑智库:2022年二季度媒介流量表现分析

二季度国内疫情呈现多点散发态势,国内多个主要省市受到影响,对餐饮、旅游、住宿、文娱等产业产生明显冲击。5 月之后在疫情影响弱化背景下,经济出现恢复势头,国家一系列促消费、扩内需的政策也将积极发力,并且随着下一季暑期黄金周的到来,居民消费意愿将显著提升。这些最新动态会对媒介流量产生怎样的变化呢?本期媒介直通车,群邑智库为大家分析 2022 年二季度媒介流量表现及其背后的原因。

主要观察如下:

  • 年中购物节用户参与热度持续升温,头部平台用户争夺竞争激烈:随着年中购物节正式开启,消费市场整体呈现复苏态势,头部电商平台在 “618” 期间均表现出不俗的成绩。在构建正向达人带货价值导向下,整个直播带货行业从原来的价格战,向内容战过渡。
  • 直播电商受新晋现象级达人破圈影响,流量增速明显,平台达人带货向追寻长效价值转变:上半年受到疫情反复、消费疲软以及头部主播缺位带来的流量外溢等多方面因素叠加下,新晋达人主播销售数据与粉丝数量节节高升,实现破圈,直播电商增速表现抢眼。
  • 随着疫情逐步得到控制,本地生活相关平台流量呈现稳步回升态势:随着疫情防控逐见成效,叠加原有消费需求受到限制,预计未来本地生活相关平台流量有稳步回升态势。
  • 运动健身 KOL 激发全面运动热潮,线下健身受阻带动线上健身应用热度上升:线下健身受阻叠加大众健康意识的提升,在各大 KOL 的健身直播热潮下,逐步将全民化运动健身推向高峰,推动各类运动健身 APP 以及直播健身 KOL 的流量与关注度的双丰收。
  • 头部视频网站竞争激烈,剧目暑期战即将拉开序幕:独播热剧《梦华录》推动腾讯视频日活用户位居榜首,视频网站蓄力下一季,提质减量下的暑期档流量竞争将越发激烈。
  • 游戏监管政策常态化,精品化导向助力游戏产业内容升级:近一季度游戏服务类应用人均单日使用时长均保持着两位数的同比增长,监管政策的常态化,以及对于精品化方向发展的重视,推动游戏产业良性循环。

2022 4-5 月主流媒介流量变化中,仅电商媒体与搜索浏览器日均流量环比一季度小幅上涨,社交、短视频、在线视频的日均流量环比上一季度呈现不同程度的下跌。

日均媒介流量 = 活跃用户数 * 人均单日使用次数  媒介总流量 = 活跃用户数 * 当月人均使用次数

年中购物节用户参与热度持续升温,头部平台用户争夺竞争激烈

线上年中 618 购物节自 5 20 日正式开启,头部电商平台近几年大促期用户参与热度持续升温。根据周活跃用户数据显示,淘宝、拼多多、京东头部电商平台在 618 购物节期间,活跃用户规模较去年同期均有所增长。随着移动购物大盘用户规模在大促期持续增长,头部平台对于用户的争夺也越发激烈。随着疫情的恢复,消费市场整体呈现复苏态势,头部电商平台在 “618” 期间均表现出不俗的成绩。以商城场景 + 搜索场景显著带动销量的抖音商城,直播总时长为 4045 万小时,培育出例如直播黑马东方甄选,将整个直播带货行业从原来的价格战,过渡到现有的内容战。

直播电商增速明显,平台达人带货向追寻长效价值转变

疫情反复、消费疲软以及头部主播缺席下, 2022 “618” 购物节期间,直播电商增速表显抢眼,销售额增速达 124%。其中以东方甄选为代表,不同于普通直播间平铺直叙的带货模式,东方甄选以双语带货英语知识点讲解等文化内容为吸引点。6 月以来新东方抖音账号东方甄选销售数据与粉丝数量节节高升,破圈效应显著。

随着疫情逐步得到控制,本地生活相关平台流量呈现稳步回升态势

受疫情的影响,取消堂食、居家办公等防控政策让使得 O2O 平台迎来了大量新增商户,同时部分地区的餐饮外卖业务变为大众的刚性需求。在 5 月期间,以美团、大众点评为代表的综合性 O2O 应用流量环比增长明显。此外,虽然受疫情持续性影响,交通出行一度受到较大影响,但随着疫情得到有效控制,消费者短途出行需求在五一小长假得到释放,以高德地图、百度地图为主的一系列本地出行应用月均流量稳步提升。

运动健身 KOL 激发全面运动热潮,线下健身受阻带动线上健身应用热度上升

在疫情反复影响之下,线下健身受阻叠加大众健康意识的提升,各类运动健身 APP 用户活跃度也有所增长。其中,运动健身 APP 用户中超六成也在关注该领域的 KOL,在各大 KOL 的健身直播热潮下,逐步将全民化运动健身推向高峰。根据抖音运动健身报告数据显示,2021 年健身类主播涨粉同比增加 208%,直播收入同比增加 141%。以 APP 为指导核心的户外运动场景正逐渐变为以 KOL 为引导核心的居家运动场景形式。

头部视频网站竞争激烈,剧目暑期战即将拉开序幕

6 月在腾讯视频独播的热剧《梦华录》,开播首日豆瓣评分攀升至 8.8 分,一度成为今年最高分的国产剧,这无疑带动了腾讯视频的流量增长,也使得腾讯视频成为 5-6 月日活用户排名第一的视频网站。然而,暑期将至,各大视频网站多部优质作品蓄势待发,从片单来看,平台削减低回报内容,集中力量打造精品,优质内容比重将逐步上升。因此在暑期档,在线视频的流量竞争,也将变得越发激烈。

游戏监管政策进入常态化,精品化导向助力游戏产业内容升级

3-5 月多地处于疫情封控居家状态的影响下,游戏服务类应用人均单日使用时长均保持着两位数的同比增长。此外,在 2022 4 月时隔 8 个月,游戏版号再度发放,重新振作了游戏行业的信心。并且随着针对游戏行业政策的逐步落地,监管政策常态化趋势明朗。游戏作为文化产业的重要载体之一,近些年来也受到了国家的高度重视,并且越来越重视对版权的保护,监管层在多种渠道强调了精品化的发展方向,助推构建内容为王的游戏新业态,形成游戏产业内部的良性循环。预计在下一季度的暑期,游戏类媒介的流量将有进一步提升。

数据来源:QuestMobile,抖音,网络公开信息整理

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