在上一期的媒介直通车中，主要围绕报告中的宏观环境、媒介相关的政策和长短视频等主题，进行了部分核心观察的解读。在整体经济下行的大环境下，流量红利见顶，互联网媒体也已经从流量竞争全面进入了存量竞争时代，各大平台都纷纷开始推行“降本增效”，通过更加精细化的运营，或者消费链路的打通，以消费者为核心展开竞争。本次媒介直通车将主要围绕电商直播、社交媒体、搜索、户外媒体和泛娱乐内容等主题，继续为大家进行其余部分内容的解读。
主要观察如下：媒体加强商业化纵深，围绕核心优势提高自身的竞争力
• 综合电商加强内容化布局，优化大促的玩法并积极发展下沉市场：传统的综合性电商增长乏力，开始着力加强内容生态的布局，并且通过优化大促的机制提升用户体验。同时也在积极布局下沉市场，通过整合供应链，为低线市场消费者提供物美价廉的商品。
• 社媒营销中KOL种草的重要性凸显，平台扶持腰尾部KOL：KOL种草在消费链路中起到非常重要的“激活”作用。各大平台通过流量倾斜和商业化扶持，孵化大量的腰尾部KOL，加强平台的种草能力，促进后链路转化。
• 家庭大屏稳步增长，台网联手打造高质量内容：传统电视有较为稳定的观众群，并起到一定的背书作用。智能电视市场规模持续扩大，大小屏协同促进转化，进一步得到了市场的验证。电视台和互联网平台加强合作，共同打造高质量的内容，同时分摊投资风险。
• 搜索营销的优势加大，并根据不同平台的调性演变出多种类型：在《个保法》正式实施后，精准广告受到一定的影响。搜索广告由于不涉及个人隐私，受到了更多的关注。
• 户外媒体整体承压，楼宇数字屏相对韧性较强：受到疫情在多地散发的持续影响，居民出行还未完全恢复，户外媒体在今年受到不小的压力。社区内媒体属于疫情期间居民仍能触达到的场景，相较于其它户外媒体更具有韧性。
网络游戏政策持续收紧，播客等小众内容形式受到品牌的青睐
游戏版号的发放常态化，但仍属于强监管的领域。随着物联网和新能源汽车的发展，数字音频市场保持了较快的增速。“小而美”的播客成为品牌积极探索的新兴内容之一。
Martech行业回归理性，平台智能化投放快速崛起
中国Martech行业进入整合期，收购代替融资成为主流。在数据隐私监管加强的背景下，精准广告逐渐向平台的智能化投放（oCPX）演变。
给品牌的建议
互联网媒体已经从流量竞争转变为存量竞争，品牌更需注重长期的发展目标和经营策略，用更加精细化的手段进行投放并且衡量营销的效果。同时，也可以借助技术和算法的加持，将优质内容的价值最大化，以实现降本增效的最终目标。
综合电商加强内容化布局，优化大促的玩法并积极发展下沉市场
三大综合电商平台（淘宝天猫、京东和拼多多）在今年618和双十一的销售额与去年相比只有小幅提升，持续增长遇到瓶颈。各平台都在寻找新的增长曲线，一方面优化大促机制，通过简化优惠机制，提早付款时间等，给到用户更好的消费体验；另一方面加强内容化的布局，增加短视频信息流等形式，提高平台的种草能力，同时增加用户的粘性和留存。
在政策的支持下，农村电商加速发展，各地推动电商与产业融合发展，市场规模逐步提升。头部电商平台积极布局下沉市场，通过打通供应链为下线市场的消费者提供物廉价美的商品，促使三线以下城市的活跃用户增量明显。
社媒营销中KOL种草的重要性凸显，平台扶持腰尾部KOL
基于熟人或者陌生人之间不同的社交需求，社交领域发展出了多种类型。目前，大部分主流的社交平台用户增长已经放缓，平台持续加深商业化的探索，尝试布局后链路或者私域营销。小红书通过多元化的内容，持续吸引不同群体的用户，整体活跃用户的增速较快。同时，由于KOL种草在营销链路中起到了“承上启下”的激活作用，并且跟硬广相比，接受度和可信度都更高，因此KOL营销的重要性进一步得到了广告主的认可。在KOL营销中，部分优质的中腰部KOL深耕于某一垂直领域，跟头部KOL相比能够带来更高的转化效率，尤其受到广告主的青睐。另一方面，平台亦期望不断有新的KOL为平台提供新鲜的内容，因此不断扶持新的KOL，给与流量倾斜或者商业化的支持。
家庭大屏稳步增长，台网联手打造高质量内容
传统电视触达率有所下降，但有较为稳定的用户群体，并保证了较好的观看时长。作为官方平台，电视仍具有一定的背书价值，尤其是央视和几大头部卫视。此外，电视台具有较好的内容制作能力，尤其是对于一些主旋律题材的剧目，电视台拥有更多的制作经验。在降本增效的背景下，互联网平台和电视台联手合作，共同打造高质量的内容剧目，并且分摊成本和风险。智能电视OTT的保有量持续上升，跟手机屏相比，OTT的观看体验更好，并且具有家庭属性。在广告投放上，OTT与手机的大小屏协同投放已得到验证，能够助力品牌更好的实现转化。
搜索营销的优势加大，并根据不同平台的调性演变出多种类型
在2021年底《个人信息保护法》正式实施之后，精准类广告普遍受到挑战，但由于搜索是用户采取的主动行为，不会涉及个人隐私数据和信息，受到的影响较小。随着各大平台都布局了自身的搜索营销，搜索可覆盖的范围变大，并且承担起了更多的营销角色，在消费链路中发挥不同的作用。比如，平台生态型搜索近年来发展迅速。这类搜索主要是以社交平台（含短视频）为入口，通过搜索联动平台内其它内容形式，如图文、短视频、小程序、直播等。品牌可在此类平台上，通过不断地优化SEM/SEO，加强优质达人内容的曝光，缩短平台内的转化路径，提高品牌的转化效率。
户外媒体整体承压，楼宇数字屏相对韧性较强
在坚持动态清零的防疫政策下，全国多地居民的出行仍受到一定的限制，户外广告在今年继续承受不小的下行压力。在疫情期间，由于社区内的媒体仍是居民能够接触到的，因此相比其它户外媒体类型表现较好。同时，疫情也促使户外媒体需要进一步提高执行和上下刊的效率，户外媒体的数字化进程也进一步加速。通过对户外广告进行有效的监测和评估，广告主可以更好的将户外协同互联网媒体进行投放。此外，线下消费在整体社会消费品零售总额中的比重保持在7成以上，因此户外媒体仍具备重要的价值。部分品牌仍旧保持了一定的投放量，持续建设消费者心智。
网络游戏政策持续收紧，播客等小众内容形式受到品牌的青睐
从今年4月开始，游戏版号的发放逐渐常态化，但仍是以中小游戏为主，游戏的上线率较低，也未有出什么爆款。长期来看，虽然行业略有回暖，但网络游戏仍会属于强监管的领域，因此游戏公司都纷纷通过出海寻求新的增长点。
音频市场受到物联网和新能源汽车快速发展的影响，近几年来整体规模持续增长，并逐渐形成较为成熟的变现模式。广告主在降本增效的目标下，也在积极尝试一些新的内容合作。比如播客正好是一种“小而美”的内容形式，并且随着内容制作上下游产业链的成熟，播客内容的质量大有提高，获得了不同用户群体的喜爱。品牌亦希望通过这些小成本制作的内容，覆盖更多消费群体，并且跟消费者建立更深的连接。
Martech行业回归理性，平台智能化投放快速崛起
经过10年的发展，中国Martech行业全面进入了整合期，今年开始行业并购代替融资成为主流。在数据隐私加强和营销成本看紧的背景下，品牌会更为慎重的进行营销技术的部署和推行。此外，由于经济下行加上营销成本的增加，广告主需要更好的提高营销转化的效率。头部的互联网平台拥有大量用户数据和强大的算法，能够帮助品牌提高广告的转化。因此，平台的智能化投放（oCPX）受到了大量广告主的青睐，今年的发展尤其迅速。主流的互联网平台都已经推出了各自的智能化投放产品，平台的智能化投放已逐渐代替传统的程序化投放成为精准广告的主流。
在整体经济下行的背景下，我们会建议广告主：考虑任何营销技术的应用或部署，应与企业自身的发展情况相匹配，而不是追求一步到位；可以考虑更多的去依靠供应商或者服务商的历史经验和技术能力，来提高自身的能力水平，以降低投资的风险；企业内部的管理架构也要与新技术的应用相互适配；最后一点要特别注意，一切技术的应用都必须以数据隐私的合法合规为前提。
数据来源：
《2022中国媒介概览-金秋版》，QuestMobile，CSM，秒针，CNNIC，CODC，国家新闻出版署，普华永道，公开资料整理
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