群邑智库：解读中国媒介概览·2022金秋版（上）

2022年伊始，受到新一轮疫情散发以及外部局势动荡的影响，中国经济或将全面进入低增长时代。叠加人口红利退潮、互联网普及见顶，品牌和媒体都感受到了寒冬的到来，想要保持原有的增长变得难上加难。但随着防疫政策的逐步放松，消费市场迎来了回暖的曙光。是蛰伏还是出击，是固本还是拓新，本期媒介直通车将会围绕《中国媒介概览·2022金秋版》宏观形势、媒介政策与媒体类型（长短视频）展开详解，探讨品牌如何积攒能量，待春暖之时再度出击。下期媒介直通车将主要围绕电商直播、社交媒体、搜索、户外媒体和泛娱乐内容等主题，继续为大家进行核心观察的解读，敬请期待。

主要观察如下：宏观形势

多重因素共振，品牌和媒体平台改变经营思路：今年上半年疫情多点散发，多地采取严格的防疫措施控制疫情，但也牺牲了经济的增速。因此，居民消费变得更加小心，企业经营变得更加谨慎，消费市场整体恢复较慢。同时叠加市场增量空间的缩小以及各种外部因素的影响，品牌和媒体平台不再追求“烧钱”扩张，转而进入提高经营效率的道路。

媒介政策

随着政策范围的拓展和细化，品牌及代理商需时刻注意勿踩红线：2022上半年的媒介相关政策重点围绕包括互联网数据安全与治理、个人信息保护、平台经济反垄断、互联网内容生态治理和未成年人保护等展开。法律法规所定义的范围有所拓展，规范的对象也逐渐细化，媒介活动有了进一步的框线划定，品牌及代理商需时刻切记勿踩红线。

媒体类型

• 长视频平台探索降本增效新模式，从相互竞争到合作共赢：内容是长视频平台竞争的关键，然而偶像选秀综艺被叫停，为了提升用户留存，爱优腾芒建立起自己的剧集团队，力求持续输出高质量剧集。同时，长视频平台也在积极寻求合作，探索降本增效的新模式。除用户付费之外，长视频平台也在建设全链路营销，意在维持会员收入与广告收入之间的平衡。

• 短视频平台从内容端和业务端双路径寻求增长：短视频是目前互联网最有竞争力的一条赛道，但渗透率已难有继续高增的空间。因此，短视频平台一方面优化内容端，提升内容质量抢占更多的用户时长，另一方面拓展业务边界，将线上的流量优势传导至线下，与本地生活平台联合，寻求新的增长曲线。

给品牌的建议

• 立足于品牌的长期稳健发展，优化全链路媒介组合和品牌策略：在新一轮疫情长期影响下，媒介角色和消费行为正在发生转变，需要重新权衡各个触点在消费链路上的作用和价值。重视品牌力的建设，在经济下行的大环境下，坚持打造消费者心智，为长期的品牌增长夯实基础。

• 顺应当下的营销环境和消费者的变化，在广告投放上有取有舍，聚焦核心目标的增长：通盘考量经济的发展和媒介环境的变化，根据行业和品牌自身的发展，制定合理的短期投放目标和长期品牌目标。数据隐私保护的监管加强，在广告投放上品牌需明确核心目标，降低部分精准性；或放弃个体数据的使用，进行群体特征的研究。

疫情反复减缓经济增长，市场空间增量边际递减

今年为了抗击疫情多地采取了严格的防疫措施并且取得了一定的成果，但经济发展不免受到影响，截至三季度GDP实际累计增速为3.0%。居民消费也受此影响，10月份社零累计同比仅增长0.6%。由于内外需的不足以及上游商品价格上升，企业面临利润下滑的困境。此外，自2016年开始人口增速持续下滑，人口红利即将退坡，市场空间增量边际递减。