中国因执行有效的抗疫措施，经济社会生活率先恢复正常，从而在2020年成为全球唯一一个实现GDP正增长的国家，同比增长了2.3%。经济的恢复带动了消费的恢复，消费的恢复则带动了媒介花费的恢复。在这样的背景下，消费者在媒介使用与消费上产生了什么样的需求变化？主要媒体市场今明两年将因此呈现出什么样的发展趋势？本期媒介直通车为大家解读《今年，明年：中国媒体行业预测》（2021年夏季版）。
主要观察如下：
- 宏观经济：以人为本，新型城镇化释放新消费潜力
国际国内双循环战略和新基建助推国内经济发展；新型城镇化建设，提高各个城市群的承载能力和对居民的吸引力，进而促进消费下沉，人口流动方向也将因此发生变化、各区域的增长潜力得以释放。
- 消费者：媒介与生活融合程度加深，以人为本重新定义内容消费
信息过载使得消费者的注意力分散，也使得人们更多根据自身兴趣选择要看的内容。消费者的主动性提升影响了整体媒介和消费行业的发展，也改变了信息传递的侧重方向：从“快”和“多”更多转向“接地气”和“相关性”转变。
- 媒介及媒介消费：整体营销链路重心后倾，跨媒介协作提升消费者生命周期体验和价值
消费者媒介触点愈发复杂且注意力集中度和耐心程度的不断下滑，导致营销边际成本急剧提升。因此，品牌更需在疫后找准消费者在不同决策阶段接触到的媒体，根据媒体固有优势有的放矢，制定以消费者为中心的覆盖全链路的解决方案，让消费者在合适的场景中接受恰当适量的信息，提升广告投放效率。
- 主要媒介市场广告花费预测
经济的恢复带动了消费的恢复，消费的恢复则带动了媒介花费的恢复
因消费者的生活需求以及线下防疫得到控制，网络累计零售额在2020年4月首先恢复正增长，整体零售额则是在2020年三季度起恢复正增长 。自2021年初以来，随着中国线下消费进一步恢复，消费者生活回归常态且快于国外，全球主要品牌都将增长的希望寄予中国市场而加大中国市场媒介的投入。同时，由于去年低基数效应的影响，群邑智库预测今年中国媒介市场花费将同比增长22.8%。
值得注意的是，因新冠病毒的变异速度较快且各国疫苗接种进度不一，整个抗疫进程将进入持久战。在这样的情况下，经济复苏进程出现分化且仍旧存在着巨大的不确定性。国际间的经济与人员流动恢复进程将慢于预期，区域性疫情的反复对部分地区经济增长仍具一定挑战。伴随国内的疫苗接种率不断提升，经济政策和消费市场增速也将回归常态化，因此我们预计2022年媒介市场花费增速也将随之降温至9.2%。
宏观经济：以人为本，新型城镇化释放新消费潜力
我们看到，尽管2020年受到疫情冲击，最终消费支出占GDP的比重仍稳定在近年来的较高水平，达54.3% ，且当消费市场开始复苏，消费需求逐渐释放，其对经济增长拉动作用稳步回升。国内市场的快速恢复加速了中国经济主线转为构建国际国内双循环战略布局，政府自2020年起强调加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。随后推出的一系列配套政策以及强化基础设施的建设，在助推中国经济发展的同时，也是体现了“以人为中心”思考：推动区域平衡发展，提升各大城市群的承载能力和对居民的吸引力，未来中国人口流动方向也将因此发生新的变化。顺应人口迁徙方向，把握不同区域内消费者的触媒习惯和消费需求，对于品牌与媒介来说都是获得进一步发展的机会点。
消费者：媒介与生活融合程度加深，以人为本重新定义内容消费
从早期的城镇化和工业化时代走到了数字化、智能化时代，这当中最大的改变其实是消费者和信息分发方式。认知、思维模式和价值观，消费者对信息的处理和接收较以往发生了很大的改变，其主动性的提升正在不断影响整体媒介和消费行业的发展，这也改变了信息传递的侧重方向。
当疫情将消费者的生活和工作推向线上，让其保持随时“在线”的状态，媒介与生活加速融合：上网的时长随之不断增加，在2020年疫情期间达到了一个巅峰。然而人的精力是有限的，消费者在疫情后开始不断努力平衡“两线”生活：随着线下场所的开放，疫后互联网使用时长从每周使用30.8小时大幅回落至每周使用26.2小时，接近2016年的周使用时长。
媒介：整体营销链路重心后倾，跨媒介协作提升消费者生命周期体验和价值
疫情期间，线上媒体因消费者出行受限和生活依赖性的提升，加上平台长期的数据积累和前后链路的打通，使广告主清晰地了解消费者动向，数字媒体广告收入也因此获得了逆势增长。
市场份额的快速流失使传统媒介痛则思变，媒介的全面数字化进程得以加速。广告投放的数字化升级，并不意味着传统媒介将成为互联网媒介的附庸，而是需要其发挥固有优势之余，如户外的场景效应，通过建立并完善数据库，验证媒体本身价值加速融入媒介投放矩阵，从而帮助品牌实现流量的叠加效应，避免预算的浪费。
疫情后因人口增长和时长红利双双消退，数字媒体投放成本不断上升，广告主的营销边际成本将急剧提高。因此如何活用各种媒介形式精准触达消费者塑造品牌力，投资处于价值洼地的媒体成为疫情后品牌营销的重要课题。
从消费者媒介消费行为上来看，相较于以前，消费者的触媒习惯因媒介市场的不断发展而愈发复杂，品牌往往只需把握住其中一个媒介触点即可触达相关消费者，而如今因各平台的功能不断向后链路拓宽，内容也不断丰富，消费者依托自身兴趣，分散在各个线上平台和各种线下消费场景中，对广告的记忆度也因此在不断下滑 。
山海今2020年数据显示，消费者从认知–种草–购买–信任–复购的决策链路上，平均每个决策阶段会经历5.3个不同媒介触点，同时年龄越小，接触的媒介触点数量则会更多：90后及00后平均则要经历6.5个。
因此疫后营销时，品牌更需找准消费者在不同决策阶段接触到的媒体，与代理公司一起做好应对预案，预判并制定以消费者为中心的覆盖全链路的解决方案，让消费者在合适的场景中接受恰当适量的信息，提升广告投放的边际收益。
主要媒介市场广告花费预测
互联网整体：
因日常的生活需求和工作需求，新冠疫情推动了“非网民移动化”的进程，数字平台不只是支付和娱乐工具，通过物流功能连结线上线下和服务线上化，数字信息成为了生活必备要素，促进消费者生活向数字化转变。随着2021年头部互联网公司进一步向线下生活渗透，我们预计互联网广告花费整体将增长23.9%。
疫后，因新增流量获得难度不断提升和时长红利消退，企业与消费者之间的矛盾愈发凸显。消费者对平台的数据滥用、大数据杀熟等问题的容忍度下降，开始频频发声。政府由此出台多项政策要求互联网企业承担起相应的责任，意在要求“科技向善”，改进整个社会的福利。这些因素均迫使互联网行业的发展步入新阶段：从一味追求流量和增长向强调普惠共赢的可持续发展模式转变。因此我们预计2022年互联网广告行业增速将回归温和，同比增长9.5%。
户外：
疫情逼迫行业调整，户外广告行业加快数字化变革以顺应广告主需求，叠加后疫情时期经济复苏，广告主的需求回归以及技术创新，户外广告行业的媒介花费自2020年四季度否极泰来，2021年预计将增长26.8%。
因消费者愈发分散的线上注意力和对内容主动性的提升，导致消费者对广告内容的记忆度下滑。户外作为难以被屏蔽的广告形式，将更多加强其场景效应，叠加数字化进程的加速使其投放效率、跨媒介协作性和监测能力逐步提升，预计整体户外广告花费市场在2022年将增长10.0%。
传统电视：
受到内容供给恢复和体育赛事逐步回归的影响，预计传统电视在2021年止住颓势，同比增长5.4%，2022年则因北京冬奥会的举行和内容供给依托技术可能有更多新尝试，传统电视行业将维持一个平稳的广告花费市场格局，同比增长4.0%。
广播：
广播行业借助互联网技术不断数字化，强化其伴随性特征，叠加整体社会经济向好发展， 2021年传统广播广告花费市场将同比增长3.1%。此外，疫情对人出行方式的改变和县城市场对新能源汽车的鼓励政策，皆推动汽车市场保持增长态势，广播行业也将因此受益，预计2022年广告花费市场保持稳定，同比增长2.0%。
纸媒：
现如今通过智能手机获取咨询已经成为生活中的常态，手捧报纸或者杂志阅读的人寥寥无几，伴随着纸浆价格不断走高 ，纸媒的告别潮已不再陌生：2021年元旦前，近30家纸质媒体宣布休刊或停刊。群邑山海今数据显示，报纸的日触达率和杂志的周触达率分别低至16.2%和10.8%，较2019年出现进一步的下滑。可以预计的是，随着传统媒体不断线上化和信息传播视频化，预计未来纸媒的市场还将持续缩减。
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