备注: John Lewis英国伦敦最大的百货商店。
对John Lewis而言，2012年圣诞节无疑是一次大丰收。12月29日之前的五个星期，其销售额与2011年同期增长了13%。而其线上的销售业绩则更令人刮目相看：线上销量同比增速几乎是线下的3倍，达到了44.3%，贡献了总销售额的四分之一。
截止到2012年12月，JohnLewis.com的销售总额累计突破8亿英镑。John Lewis究竟是如何在线上销售取得巨大突破呢？以下对其背后的原因进行回溯：
1. 搜索引擎点击付费营销
在圣诞节，最受欢迎的礼物是iPad和电子阅读器。Google一下“iPad”、“e-reader”你会发现，John Lewis已经花费了大量广告费在搜索引擎上以确保他有机会获得来自这些关键词的流量。当然，除此之外还有“iPod”和“Smart TV”等。
2.不错的产品页面设计
John Lewis的产品介绍页面实在是算不上完美，但是他们确实在某些地方履行了最佳实践。
例如其产品描述部分就非常出彩（64GB iPod Touch的描述达到了433个单词），其中包括其他消费者的推荐、运费、存货信息以及周边产品的推荐。这些信息非常精彩，足够帮助消费者进行购买决策。
当然John Lewis的页面也有设计不好的地方：操作指引太小、某些产品只有一张图片（尽管有缩放功能，但仍然不够）。此外，尽管有选项可以让用户填写产品评论，但是实际上很少有消费者这样做。如果John Lewis希望消费者写点什么，他们可以利用售后邮件或者在页面上将相关功能设计的更显眼一些。
3.一致的网站导航
在John Lewis，并不是所有的流量都被导入到网站的首页，事实上很多用户会直接到达产品页面或者分类页面。因此，有必要建立一致的导航体验，以确保无论用户从哪里进入网站，都可以方便的浏览全站。对于John Lewis而言，这意味着顶部的固定导航栏和搜索栏。
4.独立的付款页面
在付款页面，John Lewis取消了导航条和搜索框，以防止这些页面元素分散消费者的注意力。这种封闭的付款页面简洁而简单，让消费者的注意力集中于手头的付款行为。
5.简便的付款流程
在John Lewis，付款流程只有6个步骤，并且操作还可以适当简化。即使如此，无论是新用户还是回头客，消费者只有少量的表格内容需要填写。
为了给用户提供便利，网站甚至还提供了邮政编码查询工具。如果消费者创建一个新账户，系统会将其邮寄地址自动保存。这样需要用户填写的只剩下信用卡相关的信息。这意味着消费者可以几分钟内完成付款。
事实上，John Lewis可以考虑让用户将其信用卡相关信息存储在系统里。这样消费者可以像操作亚马逊的“点击即购买”一样，只输入一个密码就完成购买。
6.订单免运费（50英镑以上）
消费者放弃购物车的一个常见原因是昂贵的或者之前未被告知的运费。因此，零售商需要尽早澄清运费。John Lewis在每一个产品页面上详细说明了其运费。在工作日，如果产品价值超过50英镑，John Lewis还提供免费发货，否则将会收取3英镑的运费。
如果消费者要求次日送达或者周末送货，相关运费会很高，达到6.95英镑。
John Lewis凭借“超过一定额度订单免费送货”以及免费的“线上购买，线下提货”两项服务，可以在满足大多数消费者购物需求的同时免除其运费。
7.访客注册
在结账之前要求用户必须建立账户是另一个导致用户放弃购物车的常见原因。John Lewis只在结账流程的最后阶段才要求用户注册账户，避免了这个问题。
8.多种付费渠道
并不是所有的用户都愿意在网上提供信用卡信息。因此，提供多种支付途径是在线零售商提升销量的重要手段。John Lewis允许消费者使用9种不同的方式支付，包括所有主流信用卡、John Lewis购物卡或Waitrose购物卡、PayPal等。
9. 线上购买，线下提货
“Click and Collect”，线上购买、线下提货服务允许消费者在线上购买产品，然后到线下实体店去提货。这种经营方式在某些零售领域取得了巨大的成功。在我们的报道《互联网如何拯救商业街》中指出：80%的英国人曾经在网上预订产品并到实体店提货，并且20%的人至少每月一次。Argos的“Check and Reserve”服务贡献了其2012-Q18亿9100万英镑营业额的29%；Halfords三年前开始提供“Click and Collect”服务，而目前其86%在线销售的产品在实体店提货。
John Lewis不仅提供“线上购买，线下提货”服务，而且允许消费者在实体店领取其在约100家Waitrose商店购买的产品。Waitrose是2011年11月，在英国布莱顿实施的一种基于QR码的虚拟商店。
10.迅速投入移动电子商务
早在2010年，John Lewis就已经发布了移动网站，这比其他竞争对手早了很多。尽管移动网站销售额仅占其总体销售额的很小部分，但是拥有移动网站就意味着消费者可以随时随地查阅商品的信息。这将有效提升品牌知名度，并且刺激消费者通过PC访问线上网站进行购物。移动网站还可以与“线上购买，线下提货”服务产生协同，它可以刺激消费者进行冲动消费，然后去实体店提货。
11.实体店内免费Wi-Fi上网
我们曾经就零售商是否应当在实体店内提供免费Wi-Fi接入展开调研。结果发现免费Wi-Fi接入可以提升用户购物体验，而这一好处远超过其他任何潜在问题。
John Lewis从2011年底开始在店内为消费者提供网络接入服务。John Lewis在线递送和用户体验负责人Sean O‘Connor在2012年2月份表示：这样做可以帮助消费者获得足够的信息来进行消费决策。消费者可以方便快捷的利用Wi-Fi访问John Lewis的网站（已经针对移动终端浏览进行过优化）或者使用John Lewis的iPhone应用。不仅如此，消费者还可以自由的访问整个互联网，甚至包括John Lewis的竞争对手的网站以对比价格。总之，免费Wi-Fi将John Lewis的线上服务与线下实体店以一种消费者容易接受的方式巧妙的结合起来。
12.多渠道战略
许多商业组织还在绞尽脑汁寻找有效地多渠道战略，而早在2010年，我们已经就多渠道零售方案采访过John Lewis的线上负责人Jonathon Brown。他表示每当公司开设一家新的实体店，就会同时拉动该地区的在线销售。公司的目标客户是那些使用“线上购买，线下提货”服务的消费者，利用代金券或折扣的方式带动实体店的销量。
John Lewis的多渠道战略还包括内置了条形码扫描工具和实体店定位功能的移动应用程序，以及店内免费Wi-Fi上网等，这一切都是为了利用各种接触点提升品牌知名度和销量。
13. 提早开始圣诞节购物季
调研机构Experian的数据显示，2012年，消费者在购物季开始前就在搜索产品。因此对于零售商来说，在圣诞节最后一个工作日之前就开始购物季是非常有必要的。
在英国，圣诞前夜和圣诞节当天，每125次搜索中就有一次提到促销或销售。最热门的搜索词有：“Next 促销”、“Debenhams促销”、“Marks and Spencer 促销”以及“John Lewis 促销”。
消费者可能是在寻找购买的商品，或者仅仅是在圣诞节前最后一个工作日寻找将要前往的卖场。John Lewis在圣诞节前一天下午5点就开始购物季，赢得了不少先发优势。事实上，负责人Andy Street表示，圣诞前夜同样是零售商在线销售量最大的日子之一。
14.竞争对手半途而废
2012年，John Lewis还从竞争对手的失败中获得了好处，尤其是Comet的破产。
John Lewis依靠技术手段实现的销售额增长了30%，如我们所见，这包括搜索引擎点击付费营销以及一系列必备手段。因此可以说John Lewis的成功部分来自于市场份额的增长（相对于其竞争对手而言）。
via：//www.datatmt.com/archives/35238.html
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