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尼尔森网联:2018年高校媒体价值研究

近日,尼尔森网联联合心触动传媒首次发布《2018年高校媒体价值研究》。报告以高校环境为基础,从场景、高频触达、衍生价值和延伸价值四大属性洞察校园媒体的独特优势。

同时,报告进一步深度访问业内学者、媒体专家及广告主等,将大学生群体与媒体环境相匹配,着力呈现中国细分消费市场中最重要的年轻力量——大学生群体的人群特征、生活形态、消费形态及校园场景媒体价值。

大学生群体:强大的消费力和消费潜力

根据2016年教育部发布的我国普通高等教育在校生及新生规模显示,中国在校大学生已经超过2600万人。2017年,高等教育毛入学率达到42.7%,预期在2020年将达到50%。在庞大的人群规模背后是大学生强大的消费力和消费潜力。2016年中国大学生消费市场总规模达到6850亿元(数据来源:中国校园市场联盟联合调研的《2016中国校园市场发展报告》),本次调查中大学生的月均支出超过1700元,且自身拥有较强的消费决策权,大学生群体形成独特的以“我”为中心的衍生消费形态。

而学生时期的信息接触将会对他们未来的消费产生重大影响,大学生市场的延伸性又会形成巨大的学生后市场效应。

消费之外,我们也不可忽视大学生的声量贡献力。大学生群体的“网络原住民”属性使得他们成为网络声量的重要贡献力量。他们有更多的时间在各种论坛上发表自己的意见,关于品牌形象或者产品口碑,他们在社交媒体上面有更多讨论的声量,形成一种情感上的贡献与传播。不管从品牌形象上来讲还是从销售上来讲,大学生都是一个有很多潜力、需要再挖掘的一个族群。

校园场景:场景化精准营销的自然平台

与其他群体不同,求学中的大学生群正享受着象牙塔内的特殊时光,调查发现,在大学生的一周时间分配中,68.5%的时间会在校园内度过,大学生的主要生活圈层也更多的由学生朋友构成(调查发现大学生最主要的交友途径是在校园环境中,学生朋友是最主要的生活分享者),校园是大学生主要的活动场地,以学校为中心的学习与娱乐成为了大学生独有的生活状态。

场景营销是现在营销中新的变化和态势,也是未来中短期的重要营销趋势,在合适的时间、合适的地点,用合适的方式与消费者产生情感共振。而校园场景的固定性(校园围墙是固定的,环境是固定,学生身份是固定的)和受众人群的固定性使其成为场景化精准营销的自然平台,校园媒体可以做到真正的精准营销。

校园媒体:智慧校园媒体受关注

作为数字世界原住民,互联网、智能手机、视频点播、游戏设备、社交媒体伴随着现在大学生的成长。《2018年高校媒体价值研究》中,大学生过去一周接触过的媒体类型以互联网移动端96.0%和互联网PC端95.4%占比最多,户外媒体(校园内)50.2%紧随其后,远超其他各类媒体。

校园媒体的延伸边界也正在被智慧化不断拓宽。调查发现,在众多校园媒体形式中,具有智慧属性的智慧校园终端机媒体成为最能吸引这群“数字原住民”的媒体形式,智慧校园终端机媒体对大学生有更强的吸引力,大学生也对智慧终端机媒体表现出更强的喜欢度和信任度。

(本次校园媒体调查了智慧校园媒体、校园餐厅媒体、运动场围栏媒体、校内环保箱媒体等几种媒体形式)

智慧校园媒体:高接受度下的品效合一

宿舍、餐厅和教学楼构成的大学生“三点一线”日常生活轨迹中,宿舍是大学生出入率和出入频次最高的场所,为宿舍楼媒体的高频触达提供基础,安装在宿舍楼出入大厅的智慧校园终端机媒体在赢得大学生好感的同时也占据了较好的媒体曝光位置。

同时,智慧校园媒体因其智慧属性更多的扩展了其媒体功能与广告展现形式,从媒体新颖的媒体自身属性和广告属性两方面给大学生留下了较好的印象,媒体形式的新颖性和趣味性、广告多样化的呈现形式对大学生有较强的吸引力,作为数字化技术时代的原住民,大学生对这种新的技术有着良好的适应。

(本次校园媒体调查了智慧校园媒体、校园餐厅媒体、运动场围栏媒体、校内环保箱媒体等几种媒体形式)

智慧校园终端机媒体在信息承载量和内容认可度上也走在校园媒体的前列,智慧校园媒体上发布的各类学校相关信息因其权威性和与学生生活的息息相关性得到学生较好的认可。

(本次校园媒体调查了智慧校园媒体、校园餐厅媒体、运动场围栏媒体、校内环保箱媒体等几种媒体形式)

智慧校园媒体也因其出色的技术装备而实现了广告的最好呈现,实现了出色的广告展示效果,大学生在积极评价其广告呈现效果质感的同时,也对广告中的品牌留下更好的印象。同时智慧校园媒体也实现了与消费者的互动功能,媒体的“好玩性”使得大学生更喜欢参与此类媒体上的互动,媒体的发展要走向能够和消费者互动,互动才是营销的最高境界,要在传播过程中允许消费者参与、分享和发表自己的见解,这是营销中最重要的一个环节。

(本次校园媒体调查了智慧校园媒体、校园餐厅媒体、运动场围栏媒体、校内环保箱媒体等几种媒体形式)

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