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尼尔森网联:2018年前三季度化妆品/个人卫生用品行业投放盘点

在消费升级的大背景下,人们更乐意在提升生活品质方面进行投入,这让与生活直接相关的化妆品/个人卫生用品行业获得了极大的发展空间;年轻一代更是打出了“颜值即正义”的口号,将“颜值up”升级成为衣、食、住、行之外的另一大“刚需”。随着“双十一”购物节的临近,化妆品/个人卫生用品行业也将成为各大电商销售业绩的重要组成部分。尼尔森网联基于AIS全媒体广告监测推出“尼尔森网联2018年前三季度化妆品/个人卫生用品行业投放盘点”,带您从广告视角,一窥化妆品/个人卫生用品行业发展动向。

小类投放:

“提升美”是行业投放主题

数据显示,在化妆品/个人卫生用品各小类广告花费中,护肤及美体产品位居第一,美发产品紧随其后,两者的投放量均远远高于对生活需求影响更直接的个人卫生健康产品。这或许是因为在消费升级的推动下,护肤及美体产品、美发产品有更多的新产品推出,对曝光量的需求也更高。婴儿/儿童护理产品、男性护肤品的发展近年来倍受关注,在广告花费方面,虽然其在整个行业的占比目前相对较小,但相对于往年已有所提升。整体来看,在化妆品/个人卫生用品行业投放上,“提升美”仍然是主旋律。

图一 2018年1-9月化妆品/个人卫生用品各小类广告花费(单位:十万元)

数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测

媒体范围:电视、互联网、手机APP、电台

数据时间:2018年1-9月

媒体选择:

电视媒体仍被偏爱

媒体选择上,电视媒体仍旧是化妆品/个人卫生用品行业广告投放的主阵地,占比高达97%。这不仅源于电视媒体在品牌塑造上的权威性优势,而且得益于电视媒体独特的家庭收视场景:化妆品/个人卫生用品行业与个人生活直接相关,并且多类产品家庭共用,更适宜在家庭共享媒体内容的场景下曝光。

化妆品/个人卫生用品行业在互联网、手机APP、电台的投放占比较小。但并不能因此否定这些媒体对于本行业的重要性。它们在广告这一传播形式之外,还以多种推广方式支持着化妆品/个人卫生用品行业的发展,比如,社群、直播等。

图二 2018年1-9月化妆品/个人卫生用品各媒体类型广告花费(单位:十万元)

数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测

媒体范围:电视、互联网、手机APP、电台

数据时间:2018年1-9月

广告主:

牙齿保健美容成新增长点

在2017年化妆品/个人卫生用品行业投放TOP10广告主排行中,宝洁、欧莱雅、联合利华分列前三。但在2018年前三季度的排名中,欧莱雅超越宝洁,夺得第一名。这主要源于宝洁的营销战略调整:广告投放费用相对减少——2018年前三季度的花费,仅为2017年全年花费的40%;转而在其他推广方式发力,比如,与渠道巨头联手推出网络营销活动、涉足新零售,等等。

此外,雅诗兰黛集团连续两年排名第四,但今年的广告投放花费大幅增加:2018年前三季度的花费,已高达其2017年全年花费的141%。

值得关注的是,牙齿保健美容产品的广告投放,成为本行业的全新增长极。在2018年化妆品/个人卫生用品行业投放TOP10广告主中,就有中美天津史克、广州康添普生物科技、纳爱斯三家主打牙齿相关个护产品。

图三  2018年化妆品/个人卫生用品行业投放TOP10广告主(单位:十万元)

数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测

媒体范围:电视、互联网、手机APP、电台

数据时间:2018年1-9月

图四  2017年化妆品/个人卫生用品行业投放TOP10广告主(单位:十万元)

数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测

媒体范围:电视、互联网、手机APP、电台

数据时间:2017年1-12月

2018年已接近尾声,但化妆品/个人卫生用品行业的广告投放并未画上句号。以“双十一”、圣诞节等为噱头的营销大战已经打响;冬季的保湿、抗冻主题也将推动广告主的策略调整。以2018年目前情况来看,化妆品/个人卫生用品行业的变动十分活跃,今年的化妆品/个人卫生用品行业投放市场依旧悬念不断,尼尔森网联将持续关注。

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