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第一象限:奥运主题营销,消费者的参与体验是关键

自从1984年商界奇才彼得·尤伯罗斯创造性地将洛杉矶奥运会和商业紧密结合,打造了“第一次赚钱的奥运会”以来,历届奥运会越来越受到商家的关注。营销手段的多样化、营销活动的层出不穷,也突显了营销实际效用评估的重要性。

本次调查显示,对于奥运期间的多种主题营销活动,消费者的关注程度有所不同。总体来看,广告营销中的明星代言和主题广告、参与营销和产品营销对消费者最有吸引力。

具体而言,在广告营销中,48.35%的手机人表示会关注奥运明星代言,45.5%的人会关注奥运主题广告。媒体直播冠名、奥运专题节目冠名和体育代表团赞助三种营销方式获得的关注率都在30%以上,关注伦敦奥运会的官方赞助商的人群比例最低,但也接近于30%。

在参与营销中,选择奥运知识竞赛的手机人比例达到42.6%,奥运竞猜的比例为42.15%。奥运主题展览和公益活动的比例分别为41.25%和40.15%,运动比赛活动和奥运话题互动讨论的比例分别为32.55%和31.15%。

在产品营销中,奥运商品展销或促销,以及消费奥运主题的产品的比例都接近40%。

通过纵向的比较会发现,广告营销中的明星效应最为显著,受关注程度位居其次的是参与营销中的竞赛或竞猜式活动,最后是产品展销等产品营销手法。可见,充分利用公众人物和奥运主题的影响力至关重要,消费者的参与体验也是必不可少的,而单纯依靠产品本身的吸引力则效果欠佳。

 

(本研究调研时间:2012年3月;第一象限数据发布出品;样本量:2000)

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