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eMarketer:线上线下营销整合之困

企业无法坐视不理不断增长的在线群体,不少已经找到了能够同时覆盖线下用户和线上用户多渠道营销策略。可是仍然还有很多广告主对多渠道营销保持谨慎,其中一个时常被提及的原因是受众覆盖没有传统大众媒体如电视强。

而和整合及评估线下线上营销相关方面的困难也是导致广告主没有大力涉足整合营销的原因,根据媒介购买软件提供商STRATA的研究,评估数字媒体和传统媒体的整合活动对38%的美国广告主代理而言是个挑战,该比例已经从2011年Q2的46.4%下降为Q3的38%。衡量总体的营销投入ROI也是制约广告主尝试跨媒介营销的重要因素(48%)。

季度环比降低的数据反映出广告主对跨媒体营销策略正变得越来越容易接受,但总体的使用率仍然偏低。

在STRATA的另一个研究中,发现,一般的美国媒介采购者称他们的客户中只有不到25%采用了线上和线下的营销整合策略。24%的媒介购买代理,没有客户在执行线下和线上媒体整合的营销策略。

McKinsey and Company 认为对数字媒体的困惑和不兼容的指标可能是罪魁祸首。全球的营销执行人员表示他们的数字营销的主要挑战和指标相关。比如从他们的营销努力中发现和洞察受众(32%)的能力;以及在传统和线上差异化的指标下评估数字营销的效果(11%);而在社会化媒体如何保持品牌的健康度和声望对他们是个挑战(22%)

当考虑到线上营销指标时,营销者关心他们的数字营销努力的效果如何量化。像CPM和CTR能告诉他们在线广告的表现,却无法与他们的销售和商业直接挂钩。

另外23%的人表示数字媒体指标和他们亲睐传统的指标不一样,24%的人表示在线指标很难理解。

这些困惑对于渴望看到在线市场更快增长的人而言可非好消息。尽管一些广告主在指标不完善的条件下已经先行一步了,但这些问题仍然存在,制约着在线广告市场的快速扩大。

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