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群邑智库:95后媒介和消费演进逻辑

年轻消费群体一直是品牌关注的重点,尤其是95后(又称为Z世代)更是品牌必争的人群。随着最早一批95后踏上社会,开始工作,95后对今后的媒介和消费的影响将越来越大。本期的媒介直通车将为大家带来95后媒介和消费演进逻辑。

主要观察如下:

  • 经济基础和国力变化是影响不同代际年轻人的主要驱动:改革开放以来,国际国内大事件、经济发展和结构调整都对不同代际的年轻人产生鲜明的烙印,定下了基调。
  • 当下驱动95后媒介和消费演进的主要驱动有效率、参与、自我定义三条逻辑:效率逻辑、参与逻辑、以及自我定义逻辑即独立又相互交缠地驱动95后媒介和消费地演进。
  • 传统文化IP+新价值内核:适合95后群体的国潮IP将从传统文化中出现,并会被赋予新的价值内核,这种价值内核将体现95后群体对于自身以及时代的期许。
95后成长背景浅析

2002年-2012年是95后开始求学的年份,这段时期后发生的事情对95后的成长会产生较为重要的影响,现将影响力较大的事件梳理如下:

主要变化如下:

  • 中国经济总量的快速增长
  • 经济结构发生变化:从依赖外循环到内循环带动外循环
  • 互联网逐渐从工具变成生活,中国互联网平台的崛起

要理解95后,首先要理解他们成长的大环境。大环境的变化造成了95后的年轻人和80后和90后的差异。在95后成长时期,中国经济处于高速成长期,从进入WTO成长为“世界工厂”到互联网时代的弯道超车,国力不断变强。这些都在95后内心深处打下了深深的烙印。群邑山海今调研显示,95后非常同意“总体上,我看好国家今后的发展”的比例达56.7%,在统计学上显著高于90后和80后。

非常同意“看好国家今后发展”的占比

其次是中国的经济结构发生了很大的变化,从改革开放初,以外循环为主带动内循环,到08年开始建立内循环,一直到今年新冠疫情后国内国际双循环的建立,这已经对95后年轻群体的消费、媒介使用、品牌偏好产生影响,是品牌需要认真注意的问题。

第三个需要注意的变化是中国互联网平台的崛起,95后可以说是移动互联网的原住民,进入互联网的触点和90后及80后不同,同时,接触到的互联网服务和工具也有较大区别

95后媒介和消费演进逻辑

群邑对年轻人群的持续关注中发现,驱动年轻人群媒介和消费演进的有三大逻辑线,分别是效率逻辑、参与逻辑以及自我定义逻辑。

01 、效率逻辑:

效率逻辑主要体现在年轻人群接受信息,处理信息以及分发信息的演化过程中,由效率所驱动,主要路径如下:

95后是天生的移动互联网原住民,在成长的阶段大多和各种手游相伴。游戏对于95后人群的信息接受和处理有着巨大的影响,首先游戏是一个即时的信息生产和反馈系统,95后在接受信息的同时也反馈信息。除此之外,手游时代的即时奖励、社交属性都是上几代游戏不具备的特征。在这样的情况下成长起来的95后人群,天生具有更强的信息处理能力。在信息平权时代,更强的信息处理能力,意味着95后有更多的认知盈余。认知盈余意味着在一个品类里,95后人群会比一般人群知道更多的品牌,同时也面临更多品牌地争夺。认知盈余是95后不同于其他代际人群的重要维度,认知盈余下的95后更倾向于主动获取信息,而不是被动接受信息。主动获取信息意味着更多通过在各种平台内的搜索引擎、问答平台中获取信息,而不是仅接受被推送的信息。同时认知盈余也会促使95后人群追求更高的信息密度,一般而言,视频形式的信息载体比平面或者音频在单位时间里能传播更多的信息,互动型的视频如直播则比一般的视频能传递更多信息,这也是电商直播在今年红火的原因之一。同时,认知盈余也是95后多元兴趣的坚实基础。随着掌握的信息越来越多,95后人群的支配欲也逐渐提升,体现在各个方面。比如,在购买一些大件或者需要专业知识的产品或服务时(如电脑、汽车、母婴产品等),年轻人群尤其是95后人群会更倾向自己寻求相关知识,自主决定。在这样的行为模式下,95后人群在内容的选择,商品的选择,以及互联网平台的选择上都体现了多样化、长尾化的倾向。这将对于今后的商业模式产生巨大的影响。

02参与逻辑:

和效率逻辑一样,参与逻辑也深刻影响着95后群体的媒介和消费。主要路径如下:

95后在这条逻辑下遵循和上两代年轻人一样的演化逻辑,差别在于移动互联网的影响。大多数95后仍然是独生子女、生长在比前两代人更小的家庭里,一般是三口之家,较少有三代或者四代同堂的情况。同时,商品房也较为普及。不像上两代年轻人,生长的早期可能还住过弄堂或者大院,有很多地理上的近邻和玩伴。生在在商品房里的95后,基本和邻里的沟通显著少于上两代人。对于他们来说,必须要排遣寂寞,需要寻找知己,也需要有悦己的产品或者服务。网上的兴趣社区满足了95后人群这样的需求,通过兴趣图谱在网上找到知己,与同好在网上形成各种亚文化社区。近年来,随着95后不断踏上社会开始工作,越来越多的圈层文化开始进行出圈尝试,今年上半年的Bilibili和快手等所做的出圈尝试成为了现象级的社会事件。入圈和出圈的过程中,95后群体需要更多的存在感和参与感,相当一部分这样的需求通过积极参与互联网内容生产和分发实现,无论是弹幕、电商评论、微博的神最右以及各种短视频的内容都是活生生的实践。

自我定义逻辑:

自我定义逻辑是解决95后群体“我是谁?”,“我从哪里来?”,“我要去哪里?”的问题,将会长久影响95后群体后续的演化。主要路径如下:

一般而言,95后生在相对富裕的家庭环境中,衣食无忧,生活相比前两代年轻人相对优渥。然而,一代人有一代人的命运。在他们即将告别校园,踏上社会时,他们所面对的社会情况和发展机会也完全不同于前两代的年轻人。他们所面对的是已经定义的成功标准,各个传统赛道里也逐渐饱和,突如其来的新冠疫情也使得就业预期长期受到影响。然而他们改变世界的热情相对前几代年轻人并无丝毫减少。所以,如何定义属于自己一代的成功是后续的开端。在这样的背景下,不断有新的赛道出现,比如电竞、主播等,都将成为95后群体驰骋的疆场。随着属于95后群体的成功被定义,需要有匹配的价值观和内容。纵观历史,当一个国家的经济发展到一定程度,该国的传统文化也会开始兴盛并对外输出。95后群体将面临着这样的历史机遇,从传统文化中寻找IP,并赋予新的价值内核将成为今后许多国潮IP的形式。

数据来源:群邑山海今,群邑智库信息收集整理

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