199IT原创编译
程序化购买是当今广告界热议的词之一。根据eMarketer的新指数，今年美国程序化购买数字展示广告支出将增长137.1%，达到100亿美元，占美国数字展示广告支出的45.0%。
eMarketer首次预测美国程序化购买广告支出是基于对几十个数据源的分析以及对广告代理商、品牌商、发行商、媒体和广告技术公司的深入采访。
2014年程序化广告购买快速增长， eMarketer预测快速增长是由于私有市场的构建和程序化直投交易，以及移动广告和视频广告的成熟化。eMarketer预测明年程序化广告支出增长47.9%，到2016年将翻一番，达到204.1亿美元，占美国数字展示广告支出的63.0%。
eMarketer分析师Lauren Fisher说“程序化购买广告在过去12到24个月受到大肆炒作，但是参与的不为所动是异常而不是正常，2014年被认为是关键的一年，大部分基础设施运行、测试良好，程序化购买广告支出从2015到2016将快速增长。”
数字广告增长大部分来自移动渠道。今年，移动占全美程序化展示广告支出的44.1%，约44.4亿美元。我们预测明年初移动会超过PC，占程序化广告支出的56.2%。这一趋势和数字展示广告发展趋势一致，也在迅速转向移动平台。
程序化广告通过两种方法购买：实时竞价（RTB）和程序化直投。当前增长主要是RTB推动的，这是一种基于竞价的方法实现的程序化广告购买，数字展示广告实时成交。今年，RTB仍然是主导的交易方式，占程序化广告支出的92.0%，约92.5亿美元。
但是，eMarketer看到了程序化直投的增长，到2016年将占美国程序化广告的42.0%，达到85.7亿美元，比2014年增长8.0%。
eMarketer预测RTB支出分解成两个不同的渠道：开放式交易和私人市场。2014年，开放式交流占美国RTB数字展示广告支出的90%，达到81.4亿美元。到2016年，私人市场支出将达到33.1亿美元，开放式交易仍然保持稳定，虽然政治广告支出在维持后者健康发展方面起重要作用。
虽然对程序化数字展示广告兴趣增长，但是大部分程序化购买还局限于横幅广告。视频广告、非标准或自定义富媒体广告单元和赞助仍然是传统直接销售渠道的主流。特别是视频广告，这一趋势将持续到2016年。例如，eMarketer预测2016年美国程序化视频广告将占数字视频广告支出的40.0%，达到38.4亿美元，强势增长，但是和数字展示广告程序化份额相比表现不佳。
Fisher说“现在，发行商大部分关注高价值广告资源，如电视和数字视频内容，但是我们预测2015年程序化购买广告数量有所增长。这些转向程序化购买的发行商更可能通过程序化直投实现，这样他们能够获得库存保障。”
编译自：eMarketer 译者：孙莹
更多阅读：
