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Adweek:传统发布商在RTB面前艰难生存

没人会觉得媒体公司的数字收入会赶上印刷收入,但如果说纽约时报和时代周刊的广告收入在下滑呢?

这一切都在财报上面得到反映,尽管时代周刊重新包装了banner广告,并引入新的原生广告产品,但数据表明在广告购买日趋自动化的今天,报业传统数字广告面临的艰难创收局面。

eMarketer预估2013年美国数字广告收入将增长15%,杂志数字广告收入增长13%,而报纸数字广告收入只增长5.6%。而2012年到2017年期间,数字广告的年度复合增长率估计在10.8%,而杂志和报纸广告分别只有6.3%和3.6%

出版业网站的艰难创收局面很大程度上跟其过分依赖高级售卖模式有关,而同时广告主越来越多采用编程购买,因为编程购买拥有更低的成本和更好的定向能力。

85%的广告主通过编程购买广告这种方式,尽管这些媒体发布商都建立他们自己的广告交换平台,但只有72%的媒体以这种方式售卖。 Magna Global 预测到2017年,83%的数字展示广告来自编程化购买。

当广告主可以通过网络广告巨头如Google和AOL低成本高效率地触达目标用户时,那些售卖自己资源的发布商就没有多大的吸引力了。
同时用户的移动化迁移也对发布商提出了新的挑战。到2017年超过一半的数字广告将会花在手机上,但发布商却很难从中获益。当然发布商也在努力拓展移动广告。
发布商也同时在大力投入视频广告和自定义广告样式。对于报纸行业而言,用户收入开始弥补了广告收入的停滞不前。大约1/3的发布商采用了付费墙策略,但对于数字收入和广告收入的影响仍然非常有限。
Via:199IT编译自adweek

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