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数字营销:浅析RTB在国内发展的主要障碍

2012年,数字营销行业内的热门话题非RTB(Real Time Bidding)莫属。但奇怪的是,RTB的话题基本上也仅限于数字营销行业内的中间商(代理商和服务商)在热议,广告主和媒体(Publisher)对RTB这一话题讨论不多,较少关注。出现这种情况,给我们的感觉像是专业认识对RTB的认可度,超出市场对RTB的认可度。为此,笔者特别研究了国际RTB发展的情况,以作为参照,从而了解和分析RTB在国内发展的主要障碍。
国际RTB发展情况概览

RTB(Real Time Bidding)出现于08年到09年,最开始主要作为精准定向的一种高级模式来使用。但到了今天,随着Ad Exchange的繁荣,RTB模式已经成为展示广告交易的核心模式。

RTB区别于其他精准定向方式的一个显著特征是允许参与交易的多方根据每次广告展现,实时决定自己倾向的交易策略,而不是预先进行处理与分析。下图是AdECN提供的RTB的交易示意图,可以使大家对RTB有一个更清晰的了解。

随着RTB方式得到广告主、代理商以及媒体(Publisher)的多方认可,以RTB为基础的展示广告交易模式迅速发展。

根据IDC提供的数据,从Tabel 1中可看到:

·RTB交易模式将在2015年以前保持告诉的增长,年复合增长率高达70.5%;
·到2015年,基于RTB模式的广告花费,将占到整个展示广告花费的27%(2011年是10%);
·到2015年,美国和欧洲市场非直销类展示广告主要会以RTB模式进行交易。

1. 广告主采用RTB的情况

RTB模式在国际上之所以如此受欢迎,是因为RTB模式可以有效的解决广告主和媒体(Publisher)的很多问题,并提供更大的优化和提升空间。根据Econsultancy的调研报告,RTB模式带给广告主的主要帮助为(见图1):

·能够提升整体绩效:48%;
·能够减少媒体采购的浪费:42%;
·能够提供更好的定向能力:42%;
· 能够降低CPA成本:42%;
·可以使网站广告位定向更透明:32%;
·能够度量运营效率:15%。

虽然RTB模式为广告主提供了很多好处,但通过调查也发现,对广告主来说最令人满意的采购方式仍然是广告主面向网站进行直接采购(见图2),所示数据为:

·通过谈判的方式直接通过网站进行采购是最令人满意的媒体采购方式:67%;
·通过DSP进行RTB采购满意度为:47%;
·通过广告网络或广告交易平台进行媒体采购满意度为:47%;
·通过谈判方式从广告网络进行媒体采购的满意度为:41%。
通过以上调研结果可以看出,RTB模式带给广告主的主要是优化的能力。也就是说,RTB对于广告主来说是一个改良型的产品或工具,它能够帮助广告主更好的完成媒体采购。但RTB不是一个全新的、革命性的产品,不能把RTB当作能治百病的灵丹妙药。

2. 媒体(Publisher)采用RTB的情况
对于媒体(Publisher)来说,RTB也能带给媒体很多好处。其中最主要的两点是:
·通过竞价的方式提升收入;
·实现销售自动化,减少销售成本。

除此以外,Google和DigiDay的调研结果为(见图3):
·提高销售率:48%;
· 能够有机会接触到大的预算:47%;
·能够接触更多广告买家:41%;
·能够拥有更好的定向基础:28%;
·简单易用,且有效:21%;
· 能够将具有网站特色的用户卖更多价钱:11%。

也因为这些好处,通过调研发现Publisher加入RTB模式的意愿也是比较强烈的(见图4)

通过以上数据可以看出,对于媒体来说,将不直接销售的流量交给RTB模式的平台进行变现,是一个好的选择。
RTB模式在国内落地的主要障碍

根据eMarketer最新的数据显示,RTB模式在美国增长非常迅速(见图5),从图中可以看到主要欧美国家RTB模式发展都很迅速,增长率都在100%以上。尤其是美国,一个国家占到了全球RTB流量的47%。但在这个报告中,我们无法看到中国的数字。

虽然以淘宝Tanx为代表的RTB交易模式已经运转了一段时间,但其主要服务对象仍然以淘宝平台上的现有广告主为主,而淘宝平台上的广告主在采购流量时,并未真正发挥出RTB对于广告主的核心价值。

之所以如此,我认为主要RTB在国内发展面临两方面障碍:

1. 广告主采用RTB的难度与意愿
如前文调查数据,即使对于RTB如此发达的欧美国家,广告主的认为最令人满意的媒体采购模式仍然是通过预先谈判确定的批量采购合同。根据我对广告主的了解,在国内这个倾向会更加明显。
实际上在目前阶段,广告主通过与媒体直接谈判与沟通,就可以获得良好的CPA或ROI。即使面对碎片化的中小媒体,广告主也可以通过代理商或者小的广告网络进行批量谈判与采购。无需花费很多精力,就可以达到良好的效果。
不仅如此,广告主还掌握着最终效果的评估权,可以轻易的说服媒体通过补量或配送的方式进行减价。

2. 媒体流量质量与收益提升

对媒体来说,无论是否采用RTB模式,最简单直接的方式就是看收入是否有明显提升。在理想市场环境下,我相信RTB是一个非常不错的解决方案,它使得媒体可以获得很多额外的好处。

但在国内,媒体流量质量普遍偏低,流量作弊情况比较普遍。而RTB模式的核心功能就是可以将流量拆分为每一个展示机会来进行精细化的销售。在流量质量偏低的情况下,会有大量的展示机会广告主没有竞价意愿,从而导致整体收入无法保障。

也就是说,RTB模式下,对广告主最大的好处(精细化采购)成为媒体流量质量的最大挑战。这使得媒体加入RTB模式的意愿会大幅降低。

以上困难是现实存在,并且很难解决的。但RTB这种模式带来了全新的机遇,它使得整个数字营销领域在能力上有了大幅提升。我相信,在未来在国内仍会占重要的一席之地。为了早日实现这一目标,有赖于我们整个行业的从业者,积极努力,不断完善自身能力,切实可行的为广告主提供更优质的服务,从而将广告预算从其他渠道转移到RTB上来。

 

来源:<数字营销>杂志2012年第六期 作者:付增学

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