群邑智库:媒介触点怎么影响消费者

从传统媒体时代到PC时代、移动互联网时代,再到物联网时代,信息触点的数量增长迅猛。这些信息触点对消费者的作用是什么?消费者如何看待它们?各类触点在品牌营销中的媒介价值又是什么?

群邑智库基于山海今研究为大家逐一揭秘:消费者潜意识里的七大类型媒介触点,以及媒介触点在消费者旅程中的八大角色,以及不同类型和角色之间的对应关系。

七大类型

消费者潜意识里将主流的媒介触点分成七大类型:展示类、私域电商类、种草类、熟人社交类、实体店内类、KOL/明星推荐类、路人分享类。

展示类

消费者潜意识中将诸如电视硬广、数字开屏、楼宇广告、OTT开屏等触点归为一类,横跨各种媒介形式,传统和数字兼具,线上和线下都有。这些触点所具备的特征是具有较强的展示属性,通过这些触点,品牌可以将相关的商业信息传递给消费者,形成品牌认知,这也是商业广告最为传统和根本的功能。

私域/电商类
电商网站和品牌在各个平台的官号、官方旗舰店以及官网被消费者归为一类。这些触点在消费者眼中具有直接和品牌沟通的特性。从山海今历史数据来看,在电商普及之前,官网类触点便具有高可信度的特性,电商普及后将其高可信度的特点进行了继承和变现,毕竟购物和交易在一个高可信度的环境里发生会大大降低其交易成本。可以说这类触点是中国互联网发展给品牌带来的巨大红利。

种草类
各个平台的公众号文章、垂类(车垂、母垂、食垂等)、搜索引擎结果、品牌联名/跨界被消费者归为一类。这类触点具有的共性是能唤起消费者使用/尝试的兴趣、且消费者自身也主动参与到信息搜集处理的过程中。这类触点在有一定门槛或市场选择较多的场景下显得尤为重要,对于市场或品类发展变化较快的情况也非常重要,相当于消费者深度参与信息处理的过程,所形成的决策将会很大程度影响消费者今后一段时间消费。整个过程可以类比查字典、查网页。

熟人社交类
根据山海今历史数据来看,在微信尚未普及前,消费者认为线下熟人口碑是各个触点中可信度最高的触点。微信普及后,继承了这种高可信度的特性。在山海今触点研究中发现,消费者将微信好友在朋友圈分享的信息、微信群中分享/推荐、微信朋友圈推送广告划为一类。可以说是将线下口碑进行了在线化和商业化,为品牌提供了一个高可信度的营销环境。

实体店内类
消费者将“店内展示/陈列”、“店员/促销员介绍”、“产品试用(试驾/试吃/试饮/试用等)”归为一类,其共性便是触点基本都在线下实体店的店内。

KOL/明星推荐类
“明星/产品代言人推荐”、“KOL/网红/网络名人/专家推荐”被消费者划为一类。这类触点的共性是将信息渠道人格具象化,从而提升信任和影响度。在社交媒体发展的过程中,越来越多的网红和垂直领域的专家涌现出来,客观上提升了信息传播的效率。
路人分享类
消费者将“问答类平台”和“消费者在各个平台的评论”归为一类。这类触点的内容基本不是品牌生产,而是由消费者直接生产。相比熟人社交类,这两种触点的内容生产者以非知名路人为主,在消费者的旅程里也扮演着重要的角色。

八大角色

媒介触点在消费者旅程中有八大角色:

形成认知

形成认知可以说是广告在品牌传播中的最基本的功能。也是品牌和消费者之间的第一次接触,会直接影响到后续品牌和消费者之间的关系走向。

深入了解

在不少品类里,仅仅是结识还无法推动消费者更进一步的行动,消费者需要对产品/品牌/品类有更深入的了解,这样的角色通常在一些单价较高,品类集中度较低,或者较新的品类里很常见。

唤起兴趣

指消费者对某个产品和品牌产生浓厚兴趣从而想尝试,类似于种草。

社交互动

指消费者愿意在社交的场景下分享/讨论关于品牌的点滴,并且愿意让社交圈的亲朋好友看到自己和品牌内容的互动。通常来讲,品牌力/产品力足够强的品牌或者品牌内容足够有趣能引起共鸣更可能撬动社交互动加深传播,形成消费者共识,俗称买共识

比价择优

指帮助消费者花费时间精力较深度进行比价和全方位比较从而挑选出最符合自身的产品或品牌。在这样的场景下的购买决策是消费者一起共建的购买行为,往往会产生惯性。

提升忠诚

指在消费旅程中帮助品牌促进重复购买,提升心智份额。

传递信任

指在消费旅程中帮助品牌提升在消费者心中的信任度,一般这样的媒介触点本身具有高可信度的特性。

加深连结

强化品牌和用户之间的连接,使得消费者在情感上对品牌产生好感、觉得品牌更适合自己或者更能表达自己。对于需要传递情感或社会共识的品类这一角色尤其重要。

七大触点的角色分工

消费者自身潜意识里把不同类型的媒介触点和媒介起到的作用进行了关联,群邑智库在进行了专门的对应分析后,发现七大类媒介触点和不同的媒介角色之间在消费者眼里有着清晰的分工:

从上图可以发现,消费者将媒介触点和作用基本分为四个区域,从左至右我们可以发现不同媒介触点和媒介角色之间的关系。熟人社交和路人分享型触点主要充当消费者社交互动的角色,品牌私域和电商以及实体店更多承担了帮助消费者完成比价择优、深入了解、加深连结的角色。种草型触点和KOL/明星推荐型触点帮助消费者提升品牌忠诚和复购、传递信任以及唤起消费者兴趣的角色。展示类触点帮助消费者形成对品牌的认知。在研究中,我们也发现在不同的品类中,随着营销目标的不同,媒介触点和媒介角色的具体作用也会不同。例如,在拉新的场景下,有些媒介角色在消费者旅程中的作用会产生蜷曲,有些媒介触点会更重要,具体会根据品类结构的不同而不同。

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