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CMO Council:2012年旅行者忠诚度积分累计总规模达到480亿美元

在旅游行业里顾客忠诚度计划是一笔很大的生意——去年,旅行者忠诚度积分的累计总规模达到480亿美元,而企业在忠诚度计划的实际支出为20亿美元左右。但根据CMO Council提供的数据,仅13%的市场营销人员认为他们的忠诚度计划“非常有效”。

忠诚度计划能为企业带来利润,并为它们的业务创造收益。我将在下文中探讨企业应如何利用这一机遇来建立真正的顾客忠诚度,以有效地提高总收入。

“忠诚度”的定义

“忠诚度”的概念有点模糊,它在旅游业中并没有一个具体的定义。“忠诚度”被广泛地定义为创造一个受到用户喜爱、并促使他们成为“常客”的产品、服务或项目。忠诚度可以使顾客产生热情、促进品牌传播和加深顾客对品牌的喜爱,进而提升收入和顾客满意度。

除了上述一般的定义以外,还有很多关于忠诚度的问题,两家不同的旅游品牌对这些问题不可能会得出相同的答案。这些忠诚顾客是谁?对品牌而言,他们是不是真的具有价值的顾客?什么因素促使他们购买产品?我们应如何针对顾客对品牌的忠诚提供奖励,同时创造更多重复购买?对我们品牌的收益来说,忠诚顾客具有什么商业价值呢?

各种渠道的顾客忠诚度又应该如何看待呢?我们应怎样在移动渠道、网络和实体面对面等不同的渠道与忠诚顾客产生进一步的联系?在建立成功的忠诚度计划或者重新评估现有的忠诚度计划之前,企业应该研究一下这些问题。

顾客的许可

我曾与营销咨询协会Metzner Schneider Associates的Howard Schneider谈到旅游品牌在创建忠诚度计划时必须考虑的一些重要因素。

它们首先要考虑的一个关键因素是——忠诚度计划的目标是什么?旅游品牌希望在奖励和会员权益方面花多少钱?

“忠诚度这个词本身在某种程度上就存在歧义——我们现在不是在讨论对一只狗的忠诚度,我们说的是顾客的忠诚度行为,它的定义是:‘由顾客互动所驱动的、可测量的利润增长,这些顾客互动的产生得益于企业对个性化的顾客需求、兴趣和行为的理解。’”

为了理解个性化的顾客行为,旅游品牌需要获得顾客的许可,以收集和分析这类数据。

美国航空推出了航空业首个忠诚度计划,他们认为尽管航空公司已拥有大量的顾客,但却完全不了解这些顾客。通过提供忠诚度计划,美国航空公司得以分辨出哪些乘客是忠诚顾客,并获得他们的许可对所收集的数据和顾客行为进行分析。

“在当今的环境下,忠诚度计划的真正目的在于获取有用的数据,帮助企业更好地采取措施,企业必须与顾客建立联系,以获得他们对企业收集顾客行为数据的许可。”

“你通过电子邮件和手机来与消费者进行沟通,很多企业通过附加数据和其它传统的数据获取方式来获得顾客行为数据。但不能使用这些数据作为个人交流使用,因为它们没有获得消费者的许可。忠诚度计划则可以确保你获得了顾客的许可的、两者之间创造透明化的关系,这些计划的价值就在于顾客数据的收集。”

旅游品牌首先应获得参与忠诚度计划的顾客的许可,然后可以开始与顾客建立透明化的关系,并进行直接可测量的互动,以进一步拉动收入的增长。

奖励vs. 风险;情感 vs. 理性

这种获得顾客许可的关系同时也存在一些主要的风险,也就是任何忠诚度计划都包含的关键要素:情感因素和理性因素。

从情感的层面来看,企业应该完全偏向于提供奖励,它是促使顾客购买产品的主要推动力。为顾客提供奖励的做法“激活了”关键的情感要素,例如身份、特权或归属感等等,品牌能借此与顾客产生情感联系。

在决定忠诚度计划的构成时,Schneider分析了忠诚度计划中的感性要素。如果企业能意识到哪些方面引发了有效的情感要素,那就可以进一步对奖励系统进行规划,促使顾客采取企业所期望的行动。

Howard Schneider指出:

“从本质上看,忠诚度与情感具有密切关联:你希望消费者通过向你购买产品或服务来获得好的感受。”

“企业必须为消费者提供具有意义的东西,这样一来双方仍然存在着情感的联系。情感同样受价值驱动,比方说如果我需要完成100次航班飞行才获得奖励,那我会觉得航空公司在唬弄我。但如果我仅搭乘过一次航班,航空公司就为我提供奖励,那我会觉得获得这些奖励实在太容易。”

忠诚度的定义并不是要奖励最好的顾客——它是为了鼓励最好的顾客继续成为企业的顾客以及鼓励目标顾客购买更多产品和服务。

无论是从实际情况来看,还是从观念上而言,忠诚度奖励机制具有一定的价值,它可以激发顾客的积极性。企业所提供的奖励应促使原本不会采取行动的顾客因为奖励而采取行动。

如果在企业不提供奖励的前提下,顾客还是会进行某些操作,那他们肯定也会很乐意接受企业针对这些行动所提供的奖励。但同时,企业也可能很轻易地向没有高价值的顾客提供奖励。因此企业必须注意避免奖励过少、过度奖励和不当奖励的情况。

在考虑了忠诚度计划的情感要素以后,企业可以从理性的层面来分析计划中实际操作的问题。企业应设定忠诚度计划的相关回报以及各种成本费用,这样一来,可以计算出忠诚度计划的回报(美元等货币单位)占奖励价值的比例,以得出某个特定计划能获得的最高投资回报率是多少。

Schneider发现企业比较少从理性的层面来考虑,它们往往会关注情感要素,但却不了解这些要素将如何为其创造利润。

“最终所有考虑创建忠诚度计划的企业都必须考虑财务因素,以决定它们能投入多少预算来实现忠诚度业务提升1%的目标。”

而企业面临最主要风险是:不完全理解具体的与忠诚度计划有关的财务因素,它们可能因而提供过多奖励,或者在计划中推出一些无法盈利的项目。

你必须要考虑财务因素,忠诚度计划是基于盈利的营销计划,你可以有效地检视衡量相关数据,这样一来你就能了解到目前企业在忠诚度计划的表现如何。你必须理解企业在利润方面的风险,并在企业的风险和顾客获得价值之间维持平衡。

我们因此可以得出一个等式,最终的忠诚度价值即是收入的增长率,其中奖励的价值是企业所提供的奖励的实际面值,奖励的成本包含劳动成本、商品和管理成本等所有可变成本的总和,而比例的增长是某个忠诚顾客多花费了多少资金来购买服务:

忠诚度价值=(奖励的价值÷奖励的成本)× 忠诚顾客业务的增长率(%)

通过考虑以上各种因素,并从情感和理性这两个截然不同的层面来采取措施——那么即使是规模小的企业也可以建立和定期调整忠诚度计划,以针对企业期望的特定行为的目标顾客提供奖励。

必须注意的是,如果企业不考虑财务因素,而只是“随心所欲地”创建计划,而不分析顾客的实际行为,那企业就有可能面临提供过多或过少奖励、疏远其与顾客的关系以及损失收入的风险。

在各种不同的平台建立忠诚度

“忠诚度”所指的并不仅限于针对顾客购买产品和服务而向他们提供奖励积分的计划。

忠诚度同时也是其它渠道上应建立且必不可少的要素,例如面向消费者推出的旅游APP希望鼓励常规访客。Foursquare的“徽章”和Yelp的Elite Squad就是很好的例子,旅游业中有很多不同的忠诚度模式。

在一份最近公布的报告中,用户行为分析平台Kontagent的专业数据分析师强烈建议企业“不要盲目地行动”,他们在报告中为旅游APP开发商提供了忠诚度计划方面的指引。分析师提出:移动渠道提供了建立忠诚度的独特平台,品牌在创建忠诚度计划时尤其需要考虑移动渠道。

Kontagent提供的主要建议包括:

1. 即使你建立了一个忠诚度计划的APP,顾客也不会主动参与。他们要找到你的APP是很难的,市场上有各种各样的APP,竞争异常激烈。你应该对渠道进行划分,并使用分析方法来优化能产生最高投资回报率的渠道。另外,你还要创建一个具有吸引力的、受到消费者喜爱的超炫APP!

2. 下载量并不意味着一切。在下载了你的APP的用户中,95%的用户根本不使用。因此你应该监测活跃用户的行为,并相应地对APP进行优化。你需要找到你的APP最吸引用户的要素,并以此为基础建立忠诚度计划。

3. 收入不应成为你的首要目标。APP应提供内容和(或)实用的功能,以增加消费者的粘性,在实现这一点以后,你再制定长期的收入策略。现在你可以通过移动渠道来与顾客进行互动,移动设备是消费者用于发现事物的主要工具。你还需要通过对用户实际行为数据的应用来实现商业化。

4. 灵活的策略能助你获得成功,你需要不断地检测计划的成果,并持续进行提升。你的APP应保持持续不断在开发中的状态,对用户进行大量的分析,并使用这些数据来帮助你进行APP开发的决策。

5. 移动渠道与网络不同,你需要利用不同的分析方法和测量标准来理解用户使用APP的行为。

通过采取上述有助于建立忠诚度的、以移动渠道为中心的策略,企业可以分别针对各种渠道推出专属的忠诚度计划,这些计划可以鼓励目标顾客在各种渠道进行特定的操作,并促使各个渠道的用户通过不同的方式进行购买。像PunchTab等企业就已经在建立完整的业务,以提升跨渠道的消费者互动,这些互动可以帮助各种规模的企业建立各自的忠诚用户社区。

许多拥有实体店铺的企业品牌还能利用一种渠道——人性化的体验。你可以试想:如果酒店、航空公司和目的地活动供应商等提供人工顾客服务的实体旅游品牌希望通过面对面的互动来奖励、提升或鼓励忠诚度,那它们应该考虑哪些因素呢?

via:traveldaily

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