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尼尔森:潜意识营销,用科学的力量赢得消费者

“尼尔森中国消费者360论坛”针对中国的消费者进行了全面的研究,尼尔森王玉梅发表了题目为“位置研究与售点洞察”的演讲,下面为演讲内容和报告浏览:

以下为演讲实录:

王玉梅:各位来宾,下午好。我们刚刚提到了购物者,我们接下来要跟大家谈一下如何了解消费者。其实,想了解消费者的真实的想法和他真正的需求,一直是我们做市场的同事不断努力的一个方向。这么多年来,也不断有新的方法涌现,今天,我就要跟大家分享一下我们一个非常新的概念,我们叫做“消费者神经科学”,也称为潜意识营销。这样的概念在美国的应用已经超过5、6年的时间,在中国还是比较新的。

我们看一下怎么了解潜意识呢?我们的方法说起来也不难,你会发现,我们会给消费者戴上一个帽子,在帽子上面有一些洞,这个洞会连一些感应器,这个感应器会覆盖全脑,收集全脑的脑电波,它以每秒钟2000次的速度,快速搜集你每一个动向,就是你任何的想法都不会被逃脱的。另外,我们还会用到眼动仪,我们能够知道消费者在看到一件事物的时候的大脑的反应。当然有人说,你这个潜意识怎么收集,收集什么样的信息呢?我们看一下。这是一个普通的科学,不是一般特别玄的地方,人在1秒钟时间当中,前面300毫秒到500毫秒之间,大脑都是在观察,并且作出一些反应,而这些反应是我们称之为潜意识反应,是你注意不到的。500毫秒到1000毫秒当中,才是平时所说的表达阶段,你会把你想的事情说出来,在说的过程当中,就会有一些你的想法,由于你教育程度的不一样,由于文化差异,由于对事情理解不一样,由于种族、地域等等不一样,就会发现这块是产生主要差异的地方。我们刚才提到的300-500毫秒之间的时候,对于潜意识,人与人之间的差异是非常、非常小的,究竟有没有差异呢?有的,主要的差异在三个方面:一是男和女。因为人的进化是在过去的几亿年的时间完成的,在过去几亿年当中男性主要去打猎,猎取食物,女性在家里守卫家园。由于分工不同,我们大脑的发展和变化也不一样,所以男女差异巨大。二是差异的主要方向是年龄。20岁以下,还没有成年的时候,大脑是不一样的,20-40岁是一个阶段,40岁以上又是不一样的,也许看起来挺年轻的,可能我40多岁了,我看起来还像30多岁一样,但是你的大脑已经不能欺骗你了,大脑40岁以上就是40岁以上。我们在一般做研究的时候,不做20岁以下的小朋友,我们主要了解的是成年人,成年人的消费群体,除了年轻人之外,还有一些老年人,我们建议以40岁为一个区隔,在20-40岁之间。三是对一件事物的熟悉性、一个相关性。我们中国人很少喝咖啡,喝咖啡很多的人、偶尔喝的人,以及从来不喝的人,对咖啡的想法,潜意识里就会差异巨大。这个概念其实的在很大多程度上可以把传统市场研究当中的地域化、城市级别等差异涵盖。所以,从我们的角度来说,主要是这三个方面的主要差异。

我们究竟收集什么样的信息?我们每一秒钟收集的信息主要是关注度、情感接受和记忆保持,这三个指标中,关注度非常重要,我们看到一件事情能不能引起我的注意,能不能让我看到了以后还想看。举一个例子,在一个店铺里,有几万个产品,在这几万个产品当中能不能注意到这个新产品?这一点非常重要,这是关注度。另外就是情感的接受,就是我看了广告以后,我是不是愿意继续了解得更多,还是看了以后就想离得远一些,我不喜欢。还有就是记忆保持,我能不能记住。根据这三个基本指标,我们延伸出另外一个指标,是我们可以更好的、更容易的从工作角度来理解,一是购买意愿。购买意愿主要是从情感接受和记忆保持来的,我只有情感上接受它了,我接受了这个产品或者这个广告,我才愿意去店里尝试进行购买,我记住它了,才愿意去买,这就是购买意愿。二是创新度,创新今天提了很多次了,我们一直提创新,但是事实上你的东西新不新?够不够新?在店内选择你的商品,创新性非常关键,因为它来自于关注度和记忆保持,第一就是要引起我的注意,第二是我能够记住你,才愿意去尝试。所以,创新度是一个非常重要的指标。还有就是理解度,就是信息,当你想说一件事情的时候,究竟能不能让人听懂?广告设计得非常前卫,请大牌明星来做,可是广告想递送的信息,消费者是否可以得到,是否可以理解?这是非常关键的。

我跟大家讲一下应用的问题,我们在平常的应用当中,在中国已经有客户在用了。我们用的最多的是在开始阶段,一般都是广告测试,为什么?我们广告花的钱很多,都是几个亿投进去了,所以如何让广告花的钱能够有更大的产出,这是非常关键的。另外,我们用的更多的方法是包装测试,跟眼动仪一起应用。比如,看到桌子上有一瓶水,在包装上哪个地方是最吸引我,最有效的,哪个地方我不喜欢,你可以根据这个来进行调整。我们大部分的产品都要把包装重新更新,但同质化非常严重,消费者很难区分。所以,你又想差异化,又想成功递送你的信息的话,用这个包装测试可以有很大的帮助。

还有就是品牌,在这里因为没有时间,我就不多说了。很难讲的,说不清楚的东西,用潜意识研究对你的帮助很大。另外产品的测试和店内效果的测试,今天我在这儿就不再讲了。下面我们来看一下例子,是广告的例子,这个广告测试的案例是尼尔森做的,归尼尔森所拥有。我给大家先看一遍广告的样子,大家自己判断一下,您觉得这个广告好不好?您觉得这个广告哪个地方好,哪个地方不好?

看过这个广告,我相信大家都记住了10元钱。我跟大家讲一下为什么会有这个广告测试?这个广告测试大概在3、4年之前,美国的经济不是太景气,所以必胜客(微博)就有了一个想法,必胜客以前一个披萨是13、14块钱,他们想经济不太景气,就推出便宜的披萨,他们现在想回去那个价格非常难。所以,他们想到这个之后,就想推出这个广告,想递送一个信息,让大家都知道我推出了10元钱的披萨。这个广告当中,我现在给大家看一下,通过潜意识研究得到一个分时段的变化,你会发现,其实很难想到究竟哪个地方好,哪个地方不好。在我们这个图当中(见图),可以找出高峰和低谷。在这个案例当中,把披萨拉起来,有拉丝的动作的话,都是挺有效的,都有想流口水,想吃的感觉。一般食品的广告,展示食品放在嘴边特别有效。但是这里有一个镜头,虽然展示了披萨拉丝的镜头,但是效果还是很差的,其实就是下面靠右边儿的那个地方,为什么?因为那个披萨是热气腾腾,朝着屏幕来的,在我们人的潜意识当中,会觉得这是一种威胁,我们都知道,这是一个离得挺远的屏幕,不会真正跑到我身上来,但就是控制不住这样想,所以导致了一个低谷。

另外,画面上有一个刀,当出现有刀的情节出现的话,大家会觉得有一种威胁感觉。还有一个地方,这一点可能比较难注意,你会发现有三个披萨在上中下的阶段,镜头是有一些S型,这种情况下,你会发现这也不是太有效。一般来说,我们大脑比较接受的是顺时针,或者是逆时针转动的。我们还看到了非常可喜的一点,必胜客的LOGO出现的时候,显示的也是一个峰值,说明是比较好的。在很多时候,很多人做广告,因为国外有很多披萨,做了广告以后,大家记住这个广告,形式挺好的,但是没有记住一个品牌,你给你的竞争对手做广告了。这是一个整体的情况。我们看一下整体的得分是7.3分,这个7.3分怎么理解呢?在我们得分当中,我们把所有脑部的变化变成了从1-10的10分制,如果是5分以下的话就是非常差的,5-8分相对比较好,8-10分是非常、非常罕见,基本上还没有见过这样的结果,所以7.3分是非常高的一个分数。如果我们再分得更细一些的话,你会看到我刚才提到的情感接受、记忆保持、购买意愿、创新度和理解度,分别都有分数,而且男和女不一样,所以我们在这个研究里面把男和女分开了,在男和女当中不一样的地方就是关注度,男性的关注度相对比较低,而女性非常高,你可以看到男性只有5.5,而女性有7.5,但是不管是男性还是女性,对这个广告情感接受都非常高,记忆保持男性比女性稍微强一些。总体来说,这个广告是一个非常好的广告,有效性是非常高的。

我们刚才提到过,很多公司做传统的市场研究,我知道传统有很多广告测试,已经都很成熟了。究竟你可以给我带来什么和传统不一样的地方,我觉得第一点就是了解消费者的潜意识,这个潜意识不是消费者说出来的,不是你硬逼着他按哪个键子得出来的。第二是我们有分时段的研究。我们在美国有一个客户,他做了很多市场研究,他同时用潜意识营销的方法和传统方法做了版本测试,做了一个最终销售的相关性研究,发现我们神经科学的相关性是85%,而传统只有20-40%之间。这不是尼尔森做的研究,是请第三方公司做的相关性研究,这个数字基本上就告诉我们,从目前来看,神经科学在这方面的应用还是挺不错的。

我们再看一遍广告,大家可以更清楚一下。

中间放的白框,就是眼动仪,整体的是分数线,比如关注度、情感度、记忆保持,都有每一条线分别在右边。(见图)

最后,消费者神经科学,有人会说,我用了消费者神经科学是不是就不用传统的市场研究了,其实,我们的说法不是这样的,为什么?因为消费者神经科学告诉你,消费者是怎么想的,而传统市场研究是告诉你消费者是说的,当我们把两种结合在一起的时候,你会发现,你从消费者想和说的差异中可以了解得更深,消费者对这件事情的看法。我们过去基本上对所有的客户,都是同时用这两个方法做研究,并将这两种方式进行对比。我们真正发现消费者的需求,可以了解消费者难以表述的潜意识反应,应用主要包括广告、产品、包装以及品牌属性和店内陈列等等。在广告上来说,广告在不同屏幕上展现,不仅仅是电视广告,还可以是网络广告、手机广告。我们刚才提到了,因为我们是分成时间段的,我们之前有一个客户,他有一个产品做测试,分数总是过不去,总是低,总是达不到要求。后来我们帮他把整个广告重新做测试,找出了中间效果好的这些部分,把它重新进行组合,当然他的广告公司会把这个做得更漂亮一些,最后这个广告通过了测试。在这个角度来说,我们可以帮助你,让你的广告版本做得更好,提高你的消费者的购买意愿,并且最终实现更多的销售。

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