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尼尔森:重新认识中国消费

“尼尔森中国消费者360论坛”于2012年5月17日在北京举行,尼尔森大中华区高级副总裁戴乐发表题为“何当刮目看?重新认识中国消费”的演讲,下面是演讲内容和报告  

以下为演讲实录: 戴乐:我想给大家讲的是要重新认识一下中国消费者,可能大家觉得这个话题会比较有意思,我想跟大家说一下,农村的消费者还有和城市化之间有哪些联系。说到城市化,可能有几亿的农民买你的品牌和服务,在这里,会给你带来很多的商机。我们知道,城市化是一个非常重要的中国发展的进程,而且也驱动了很多内部消费的动力。我可能跟大家讲的时候,会从不同的角度去讲城市化。

2011年,政府的统计数据显示,现在全国的城镇人口已经占总人口的51%了,尼尔森做了一些预测,在2020年会有一个什么样的情况,可能会有额外的2.4亿消费者从农村转到城市来,这是一个非常大的数字。当然,这个数字也会有变化,因为我们还有五年计划,我们要看它的进展。但是不管怎么样,随着中国城市化进程的速度,很难去预测到底具体的一个数字,但是肯定会令人印象深刻。

说到城镇化,我们要谈到三类人,他们有农村居民、进城务工者和城市居民,基于我们得到数据的来源,这个数字可能会有一些不同,但是我们都会同意农村居民比城市居民收入要少得多,同时我们也知道,农村收入的增长速度现在已经超出了城市居民收入的增长速度,在中间这一部分人,就是进城务工者,也就是农民工,这些农民工的收入的范围会比较广,他们现在收入增长速度比较快,达到21%以上。比其他两类人增长速度都会快一些。 2011年,会有2.11亿人口生活在城市当中,这也是很重要的一个变化。之所以要加入这样一些数字,是因为我们在考察消费者的时候,农村居民和城市居民的行为不一样,但是农民工同样也和城市人举止不一样,我会谈一下他和一般的城市消费人群不一样。

2010年,在农村地区有数万亿美元市场,这里有很大的机会,这个机会比2000年高一倍,这种变化速度非常快。在10年之间,翻了一倍,在农村市场的市值,这是一个非常短的时间。我们应该注意到这一点。 现在中国农民工情况,通过仔细研究知道,我们要注意他们的消费行为,他们教育程度较低,挣钱的潜力更小,这是一个很大的问题,30%是千元以下的月薪,但是他们还有很多的钱汇回家乡。我们想一下,在座的公司员工,你们大多数公司都在农村地区有一些营收,有些甚至占到你们的1/4。总体来看,农民工4/5的收入都汇回了家乡,一般城里职工收入高,有能力购买电视机等等,农民不一样,他们可能买不起更好的电视。我们今天谈到了中央政府的政策,但是我们需要中央政府更多的努力,来努力的改善农村地区的民生。2010年,中央政府拨出1万亿人民币促进民生发展,这种努力也获得了当地政府的一些支持,这样的话,中国31%的财政收入用于扶持农村地区的民生发展。 第二,个人所得税,个人收入的起征点提高了,这样可以释放出更多的资金投资和消费。这种提高起征点对消费者来说,可以腾出更多的钱,所有这些都可以驱动农村地区的增长。另一方面,我们现在看到希望之光照耀全中国,尤其是农村地区,有城乡地区工资的差异,有的人每周工作四五十个小时,才能保住自己的工作,有的人工作时长短于五个小时,城乡之间工作的时长也不一样。富士康在中国有一个很大的市场,雇佣了50万人的,这对本地,比如对四川省本地发展的推动作用是非常大的。去年,重庆的农民工流向别的城市,农民工的消费习惯和原来的农民消费习惯也不一样。去年重庆有300万农民工,这是一个非常、非常大的变化,对于整个城市的发展也会带来一些影响。我们如何利用这种机会,这种城市的机会是怎么样的?尼尔森获得了很多研究数据,研究的视角已经投向了2020年了,城市化对于快速消费品的影响小于5%,总体来看是一个非常小的影响。

我们再看一下表格(见图),看一下农村地区和城镇地区,可以看到城市中心有4倍的增长,城镇是2.5倍的增长,这是非常大的变化,甚至会出现更大的增长。在当前我们会迎来很多这样的一种变化。农村和城市消费者的比较,从这张图里可以看到,比如零售购物,光顾商店的次数不一样,还有购买能力也不一样,有的去的次数非常多,或者有的一个季度才去一次商店,城里去的次数多,这是我们在市场当中发现的一些有趣的现象。农村地区50%人会去城市购物中心,去一些比较现代化的地方购物,这里有一个什么区别?如果我们在本地商店里购物的话,商店里可能只摆了170件商品,但是到了一个大型城市中心购物的话,可能有数千件产品,很多产品是他们没有见过的,当我们谈到中国消费者的时候,他们会到城市中心,不一定局限在农村的本地购物,这也是一个趋势,他们更喜欢“苹果”或者其他的知名品牌,有的人发现,我虽然买不起,但是很喜欢这个产品,这个需求是潜在的,所以在农村消费者购买的需求也不一样,这是一个非常大的商机。

我们期待着这样的需求不断增长,哪一个领域发展会更加快呢?比如沐浴液,城市和农村销售比是3:1,身体润肤露6:1,洗衣液19:1。在农村地区,洗澡次数频率显然低于城里人。另外,我们非常关注的一个方面就是价格,这个价格是非常敏感的一个方面,如果我们看到这两张表的话,有75%的农村销售是来自于低于5元商品的出售,在城里不一样,70%的销售来自于超过10元的商品。我的一个建议是,我们需要非常谨慎关注低价值的商品和一些便宜货,因为便宜的商品消费者更易于接受。在农村地区,也不是百分之百看价格,大家也希望获得物有所值,或者物超所值,他们当然希望买到商品的品质,也不希望只是买到周围商店低廉的商品。快速消费品和其他产品方面,有很多例子,比如手机,手机看起来差不多,可能没有什么商机,比如平均价格,在城市中心53%以上都是超过了2000元的价格,在三线城市69%低于2000元价格,通过调查我们发现,消费者购买的价格在升级。比如电脑,电脑生产商尤其是本地的电脑生产商,他们想提供一些低价的、价格更合理的产品,但是一些有趣的统计数据表明,在1995年的时候,中国是174个星期的工资可以买一台电脑,到2015年,两三个星期的工资就可以买一台电脑,这个变化是非常大的。所以,商品不是一味变得便宜,而是因为整个收入和购买力有了相关的变化,所以,在低价的时候不是一个绝对的数字。 中国政府的补贴,这对我们来说是一个非常大的补贴,对于一些产品,比如在农村地区可以享受13%的补贴价格,这是非常大的一个补贴数目,在农村地区激起了很大一股消费热,有无数的产品得到了销售,这样产生了很多收入。我们可以充分地利用消费者的储蓄,很多人并没有外债,所以他是有购买潜力的,那么优化我们的服务,激发消费者的潜力就变得非常重要。

城市和农村消费者的比较问题,比如如何沟通的问题,电视是一个非常重要的渠道,在农村地区经常通过看电视获得信息,但是口碑也是非常重要,很多公司用了口碑战略。比如电脑生产商就用过,在电视上做广告也可以产生很好的口碑,汽车生产商可以放四五款金光熠熠的车型在广告中吸引消费者,消费者尽管买不起,但是他们会受到广告的影响,在农村中就会口碑相传谈论这样的现象。 在中国开服装店,可以在各地电视上做广告,在网站上也可以做宣传,比如新疆、哈尔滨、云南等等城市,所有各地的消费者在农村地区看到电视上的广告,也会对你的品牌产品感兴趣,所以电视是一个非常广泛的传播的媒介,可以深入影响农村的消费者。我希望大家了解农村和城市的消费者两者之间的不同,可以重点关注的就是越来越多的农村地区消费者在缩小这样一个差距,所以不能一味的说这是天然的区别,其实这种差距现在在模糊化。城市化如火如荼,这是不容忽视的,非常重要,这当然不会出现在未来10年到20年,我们仍然不能忽视农村的市场发展,它代表着非常之大的增长潜力,问题是我们如何充分利用城市化的机遇满足农村市场消费者的需求。 我们谈到未来,批发市场也是非常的重要,对于汽车行业来说,最近谈到小型汽车在农村地区打价格战略,但是我们还要关注的是安全的性能问题,不光是价格的问题,所以,我们提供廉价、安全性、有保障的汽车也是一个方法。所有的细分市场都会发展,有些细分市场发展得会更快一些,一些城市的雇工人员也会越来越多出现购买城市房屋的需求。我们的触角还要进一步进入到农村地区,因为我们现有的网络覆盖更多的农村的消费者。石油公司提出来,未来40%的销售都来自于农村,这是令人非常印象深刻,这是以前不可想象的一个战略,这就意味着我们要注重挖掘农村消费者的潜力。

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