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尼尔森:中国产品组合应避免因“小”失“大”

“尼尔森中国消费者360论坛”,尼尔森总监陈川发表题目为中国产品组合: 如何避免因“小”失“大”演讲

  以下为演讲实录和报告下载:

陈川:下午好,各位。我今天讲的话题是讨论一下中国产品组合:如何避免因“小”失“大”,如何获得最佳的机会,改进我们的表现。有很多生产商看产品组合,是通过价值来进行排列组合的。比如我们有全脂奶粉,还有脱脂奶粉,要进行排列组合。我们来对这些产品进行排序的时候,经常会通过排序来分析我们的情况。我下面会介绍一下增量,为什么增量对于我们来说是至关重要?它可以帮助我们了解组合当中的单品和销售。增量就是整个的产品组合的数量,这里会有一些重合,在重叠的区域,我们看到有产品A和产品B的重合(见图)。在几年前我们看到推出新的重叠的产品,这里涉及到洗衣液产品,我们看到增量的问题,认识到排名会产生一些变化,在这张图里显示的有脱脂牛奶和全脂牛奶,我们要分析增长的具体组成,帮助我们了解全球每年的基准。2009年我们利用这样的基准研究产品增量,我们主要关注中国的东部,研究一下不同的渠道。在这里,我们会看看大卖场、超市和一些其他的渠道,在这些渠道当中,我们研究的快速消费品以及这些品类如何演进和发展,在我们继续讲之前先看一下,这些品类在全球是怎么变化的。

(见图)2010年和2011年比较,竖轴,横轴是组合的变化,有10%的变化,在2011年和2010年时,增加了10%,从100到110个单品。我们可以看到全球范围内宏观经济的发展和微观城市的市场。不管是从销售的层面还是从产品结构的变化当中,我们看到品类集中在中间,产品的品类演化非常之快。

第二,品类在增加,比全球的平均速度增加更快。我们2010年和2011年针对76%的品类进行了研究和比对。

第三,右下面的7%,这是指的品类,实际上这个比例在降低,在这里市场非常重要,如果我们想增加市场灵活度,了解消费者的金钱如何支付消费的话,就应该不断地驱动这个增量的市场的发展。

我们品类和产品是如何演变的?这些是渠道中活跃的单品的总数,是我们在市场上看到的一个总数的情况,非常有意思。我们考虑到中国大卖场的碎片化和黏性,我们所提供的单品是碎片化的。在超市里面,有比大卖场里更多的产品。右手边的图,可以看到,每一个品牌的销售渠道有单品,总共有38个品类,商店越大品类越多。在最大的一个商场里面是有10%的商品能够卖得非常好,而不到1%的商品是大卖的。这就是我们最大的市场上的销售的变化。

正如刚才范奕瑾提出的,我们分销优势主要关注在这里,要看到分销渠道的重要性。我们来看不同的发展渠道的态势,在过去几年以来,很多人重点研究了大卖场,这当然是一个非常好的角度,但是我们还要解释一下,因为我们考虑到渠道的增长发挥了至关重要的作用,推动了整个市场。

有时候,我们在商场里放的商品越少商机越大。今天上午总裁谈到了城镇化的趋势,以及我们如何更好地研究二线、三线、四线的城市,我们要更多关注更大的市场,把更多的消费者作为我们的目标群体,市场的演进要求我们必须这么做。消费者的行为现在异常复杂,这个11%意味着已经增加了一个销售渠道的产品组合。

在增长率方面,是不是通过优化产品组合就可以达到增长率了呢?或者排列好了这些所谓液态奶、饼干、洗衣液等等就可以了呢?在产品组合优化所带来的销售增长,通过优化这八个产品类别,来满足消费者的喜好,可以增加比例。比如洗衣液,这是一个前面的问题,洗衣液是非常重要的一个产品,还有洗衣粉,首先我们要了解有多少个单品存在于洗衣液大卖场。另一方面,我们要对它们进行排序,哪一种单品销售最好,在这个基础上更进一步了解它的情况。日杂店里洗衣液的比例就很少了,因为主要还是由洗衣粉占据着,绝大多数消费者还是去选择洗衣粉,所以就应该给消费者在这个日杂店里多提供一些洗衣粉,这就是如何优化渠道的问题。

在中国很多地方都有日杂店,尼尔森可以帮助你在各个不同的城市进行排序,你应该去哪个城市,你怎么去做得更深入一些,怎么能够通过这些优化组合把投资回报达到一个最优的情况,不仅仅是这个城市,还有在各个店怎么排序。像范奕瑾刚才说到了,哪些类型的店你怎么重点关注,她也可以给你一个很好的建议。

总的来说,只有少于10%的活跃单品能陈列在店铺当中,在各个渠道当中进行产品组合优化都可以带来商机和销售额的增长。小店铺却蕴藏着大商机,日杂店享有最高的增长机会,但同时它也最有可能给你带来最大的机会成本,因为它太多了,而且在各个城市之间进行排列组合的时候,花的成本也是会比较大的。所以,选择优质的店铺铺货很必要。

如何避免因小失大呢?我想把它浓缩成一个非常简单的例子跟大家说明。(见图)比如,这里有6个单品,液态奶在架上只有3个空间,如果说我们指数是100的话,不是说只能把A、B、C去掉,而是把D、F放上去,这样可以使你的产品销售增加36%。在这里我们必须要了解一个最优化的产品组合,有哪些是必须铺货的单品,对城市和店铺要进行择优选择,并且执行和跟踪KPI。

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