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华通明略:数字世界中的视频广告研究

华通明略新发布的一份报告显示,中国多屏用户使用数字屏幕观看视频的时间远远多于看电视的时间。

AdReaction的《数字世界中的视频广告》报告根据42个国家13,500多名消费者的调查反馈,分析了用户对各种屏幕视频的使用情况以及对不同屏幕创意内容的反应,并揭示了调查结果对营销人员的影响。

报告发现,中国人的视频观看习惯大大领先于世界其他地方,在中国以外的地方,人们观看电视直播和点播内容的时间与在数字屏幕上观看视频内容的时间相等。

报告还发现,中国消费者每天观看视频时间超过4个小时,其中62%的时间使用智能手机、平板电脑和笔记本电脑,只有38%的时间观看电视直播和点播节目。

全球视频观看总时间为每天204分钟,而中国为243分钟,其中智能手机观看时间近1个小时,平板电脑为49分钟,点播电视48分钟,笔记本电脑为43分钟。

直播电视观看时间为44分钟,比全球平均时间少22分钟,即少14%。所有其他观看方式均高于全球数字,其中平板电视观看时间多29分钟,即多11%。

这种行为习惯使中国成为世界上视频观看率最高的国家之一,其中尼日利亚以4.5小时的视频观看时间成为视频观看率最高的市场,匈牙利以每天仅2.5小时的视频观看时间成为视频受欢迎程度最低的市场。

从全球来看,视频观看时间的一半(102分钟)用于看电视,三分之一通过移动设备进行(智能手机45分钟,平板电脑20分钟),其余部分(37分钟)通过笔记本电脑或台式电脑观看。

其他的重要发现包括:

– 中国的观看习惯分为在家和在工作单位观看,以及在旅行途中观看。直播电视、点播电视节目的观看以及平板电脑视频内容的观看均在家进行,而通过笔记本电脑和智能手机观看视频则大多发生在移动途中或在户外。

– 视频观看占屏幕总使用时间的58%,占平板电脑总使用时间的72%,但仅占智能手机使用时间的37%。

– 中国消费者更多地在数字化设备上观看综艺节目和娱乐节目。(33%的调查对象说他们更多地观看综艺节目和娱乐节目)

通过对16-45岁受访人群的调查,以及电视、网络视频和移动视频平行广告效果测试,该项研究旨在帮助营销人员了解人们观看视频的方式、地点和目的,了解消费者什么时候容易接受广告,以及对各种屏幕而言哪些创作方法最为有效。

该项研究显示了非直播电视在中国和其他市场的巨大机会,同时也就什么方式对传播品牌信息最为有效提供了清晰的观察见解。

在所有设备上,与世界平均情况相比,中国消费者都更不喜欢广告信息。即使在广告受接纳程度最高的直播电视载体上,也只有15%的人喜欢广告信息,在点播电视和平板电脑上该数字下降到10%,智能手机只有9%,笔记本电脑只有8%。从全球来看,喜欢广告的数字为直播电视29%,点播电视降到21%,智能手机和平板电脑为19%。

华通明略AMAP媒体和数字业务负责人Mark Henning说:“现在可以通过多种视频渠道大量接触消费者,但是各品牌一定要小心,不要简单地应用老式的电视思维向成熟的、熟悉数字化技术的中国视频观众进行宣传”。他还说:“AdReaction视频广告调查提供的启示将帮助营销人员制作出消费者在他们喜欢的设备上、在他们方便的时间想要看到的内容。考虑到在中国市场上人们对所有屏幕上播出的视频广告接受度均较低,如果营销人员家想要吸引消费者,他们必须把这件事情做好。”

AdReaction视频广告调查指出了营销人员可以推动视频广告有效性和成功的一些机会:

人们可以接受自己是目标受众,但不喜欢被纠缠。AdReaction视频广告调查发现,消费者最能接受针对自己兴趣的视频广告(全球41%,中国37%)或所喜爱的品牌的视频广告(全球40%,中国38%),最不接受根据其网页浏览历史推送的广告(全球25%,中国17%)。选择目标受众的同时照顾到受众的感受,这样的做法可能产生的效果最好。

场合很重要。考虑到对智能手机视频广告的普遍反感——全球49%、中国72%的反感比例,广告商需要赢得让消费者关注的资格。全球29%的消费者(中国39%)表示,对于提供奖励的网络视频广告,他们较少地跳过并会更多关注,并且他们最接受可以跳过的和点击播放的广告,因为这些方式使他们能够对自己看到的内容有控制权。

仍然是内容为王。AdReaction视频广告调查的发现表明,需要在创作过程的早期考虑数字内容,同时关注为各种屏幕优化内容。虽然可跳过的广告对于创作而言是一个挑战,但对此给予重视是值得的;要争取尽可能在早期就产生影响。

AdReaction视频广告调查的其他发现包括:

– 数字内容在总视频分钟数中的占比在16-24岁人群中更高(全球56%,中国66%),在35-45岁人群中更低(全球45%,中国56%)。

– 消费者感到,相比电视广告,他们对数字广告更有控制力,多数人认为用笔记本电脑看广告,他们的控制力最强(全球63%,中国45%)。

– 消费者对在家观看视频广告的接受程度(全球28%,中国14%)比上班时观看视频广告的接受程度(全球21%,中国11%)略高。

-消费者相对更喜欢可跳过的前置式贴片广告(全球34%,中国33%)和可跳过的移动弹窗广告(全球31%,中国29%),相对更不喜欢移动应用弹窗广告(全球14%,中国6%)和不能跳过的前置式贴片广告(全球15%,中国6%)。最受欢迎的广告方式是移动应用奖励视频(全球49%,中国42%)。
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