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eMarketer:手机对用户购物路径的影响

用户使用智能手机和平板来达成购物目标的比例在上升,但这些设备在用户购买路径中扮演的角色各异。根据Google、Foresee、Nielsen的研究,购物者使用手机渠道来进行产品研究,然后在线下店铺完成购买;他们也会在移动状态使用手机研究商品,然后通过PC或平板电脑购买。

Nielsen2011年Q3-Q4的美国数字消费者报告显示29%的智能手机用户使用他们的手机从事购物相关的活动,最常见的移动购物活动包括店内比价(38%),通过移动页面或app浏览产品(38%),阅读在线产品评论(32%)。

而2011年节假日后Google和Ipsos OTX的研究显示,用户在购物的多个阶段使用他们的智能手机。比如46%的智能手机用户称他们在智能手机上研究产品然后去商店购买,37%的人说他们在智能手机上研究产品然后在电脑上购买。节假日购物数据显示不管购买渠道在哪,移动设备已经在用户的购买流程中扮演着重要的角色。

Google的研究也显示41%的智能手机用户在手机上研究了商品并在手机上完成了购买。数据高于其他研究机构的数据,比如2012年1月Foresee的数据显示在2011年假日购物季期间,只有15%的网络购物用户使用他们的手机购买,手机通常被用作研究和比价的工具。然而Google/Ipsos OTX研究的是智能手机用户,而ForeSee研究的是网络购物人群,这些人群可能还有很大部分使用功能手机。

不管用户在手机还是其他渠道购买,Google的零售行业主管TODD POllak告诉eMarketer,零售商需要提升他们连接移动使用体验和店内或网络购物体验的方法。TODD POllak表示零售商在移动方面的投入还是慢用户半拍。

尽管用户在多渠道环境下通向购买的路径仍然不清晰,Pollak鼓励营销营销人员如下因素:如用户离商店的距离,日期和时间。比如平板使用率在工作后的时段,智能手机在周末使用达到高峰。基于这些数据制定策略可以帮助移动营销业者提供更多的定向和个性化的营销活动,来驱动用户消费。

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