国家信息中心:2013年中国洗衣机三四级市场分析报告

一. 国内整体市场分析

  1.1 整体市场规模

  2013年1-7月,国内重点城市洗衣机市场在经历了2012年大幅下降的前提下,开始了相对缓慢的恢复过程,数据显示,与去年同期相比,2013年1-7月国内重点城市洗衣机销售量同比增长15.78%,销售额同比增长23.70%;洗衣机销售数量为1330万台,加上农村市场600万台的销售规模,国内整体市场2013年1-7月共计销售各品类洗衣机1930万台。

  2013年1-7月,国内洗衣机生产规模为3863万台,出口数量为1188万台,加上国内市场规模,整体内外销总量为3118万台,生产量与销售量之间的差距大致维持在740万台左右。

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  从2013年1-7月国内重点城市洗衣机销售规模以及同比增长幅度分析,目前国内洗衣机整体市场呈现以下几个特点:

  1. 整体市场尚未恢复到2011年同期水平,目前国内洗衣机市场依然处在缓慢回升阶段。

  数据显示,2013年1-7月,国内洗衣机销售量同比增长幅度为15.87%,尽管同比增幅超过15%,但是与去年同期同比下降23.89%依然相差8个百分点以上,与2011年市场规模的差距依然比较明显。这种差距说明两个问题,一是目前国内洗衣机整体销售规模仍处在恢复期,回升势头明显,但速度相对较缓;二是从国内洗衣机市场的表现分析,政策性透支消费的影响远远尚未结束,如果没有新的促进消费政策的推动,近年整体市场规模大致会维持在2013年水平,预计全年国内整体市场规模将低于4000万台水平。

  2. 尽管市场规模恢复相对缓慢,但产品结构和消费需求却呈现变化明显特征。

  从2013年1-7月国内市场的整体表现分析,虽然在销售规模上尚未恢复到2011年同期水平,但在产品结构和消费结构上却出现了比较明显的变化。主要体现在:在洗衣机销售品类分布中,全自动滚筒洗衣的销售量占比明显提升;在消费水平上,高端洗衣机的销售量占有比例提升幅度超过7个百分点;在洗衣量分类中,洗衣量大于6kg产品销售量比例首次超过50%,国内洗衣机消费真正实现了大容量化。正是由于以上3个比较明显的结构和消费的变化特征,使得2013年1-7月整体国内市场洗衣机平均价格水平得以保持和相对提高,同时也是2013年整体市场销售额同比增长明显高于销售量同比增长的根本原因。

  3. 在内在因素和外部压力的共同作用下,整体市场的品牌竞争更加激烈,企业规模、技术水平、新品研发和市场转化速度成为未来市场竞争的关键因素,整体行业的竞争水平明显提升。

  随着各种政策性拉动因素的逐步退出,洗衣机市场竞争开始进入到新的层次,在内在因素和外部压力的共同作用下,市场竞争的内涵开始发生变化。内在因素主要体现在两个方面:一是整体投资环境发生变化。2013年上半年,从行业角度分析,制造业投资水平的下降造成不少企业新增投资的困扰;二是人工成本的快速提升加大了生产企业的成本压力。根据我们掌握的数据,最近5年国内人工工资水平平均年增长幅度在15%-18%左右,2013年这一水平可能会接近和超过20%。外部压力主要体现在行业结构性调整速度的加快,根据新的标准要求,2013年10月以后将会实施新的洗衣机能效标准,新标堪称目前国际最高水平,虽然标准提高的初衷是提高整体行业技术升级速度,但是要达到和符合这一要求,需要生产企业大幅提高技术投入,这给相当企业带来了明显的成本压力。我们预计,在内在因素和外在压力的共同作用下,整体国内洗衣机行业将会出现明显的洗牌局面,一些借助家电下乡等政策因素刚刚获得机会的中小企业面临生存危机的概率会明显加大,整体行业将会进入更高层次的竞争之中,这种行业格局的变化对于大型企业是个重新划分市场的机会。

 

  1.2 产品结构变化

  2013年1-7月国内重点城市洗衣机市场最大的亮点就是产品结构的变化特征明显,具体表现在全自动滚筒洗衣机销售量占比明显提升,高端洗衣机消费水平持续增长以及真正实现洗衣机大容量消费潮流三个方面。

  l 全自动滚筒洗衣机销售量占比提升

  随着城乡居民收入水平的不断提高,特别是在以旧换新、节能补贴等政策的示范

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  作用下,重点城市全自动滚筒洗衣机销售量占比得到逐步提高,经过连续几年的市场培育,消费者对滚筒洗衣机的认可程度和消费选择比例逐年提升。数据显示,在2013年1-7月,重点城市全自动滚筒洗衣机销售量占比达到35.95%,比去年同期的31%提升4.95个百分点。在实际销售量同比的对比中,全自动滚筒洗衣机的表现更加抢眼:2013年1-7月,全自动滚筒洗衣机销售量同比增长34.22%,高出全自动波轮增幅13.52%水平20.70个百分点,高出半自动波轮增幅-30.63%水平64.85个百分点。

  目前在产品品类的销售中,全自动滚筒洗衣机将会继续保持占有比例提升的趋势,全自动波轮销售量占比会出现缓慢下降态势,而半自动波轮洗衣机在重点城市的销售比例有可能会下降至3%左右水平。品类结构的变化会对整体行业的技术水平提升产生重要的推动作用,也会推动生产企业加大全自动滚筒洗衣机生产的投入力度,对行业健康发展无疑是非常有利的。

  l 高端洗衣机销售量占比保持稳定提高态势

  数据显示,在2013年1-7月,国内重点城市洗衣机整体销售规模中,高端洗衣机占比为30.81%,这一比例不仅比2012年同期高出4.35个百分点,更是比销售规模较高的2011年同期高出7.66个百分点,更为可喜的是,高端洗衣机比例的提升不仅仅限于一二级城市市场,三四城市,特别是四级城市高端洗衣机比例也有明显提升。

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  高端洗衣机销售量占比的普遍提升说明目前国内洗衣机整体消费普遍呈现高端化特征,这种特征的出现,一方面是消费水平的提升,另一方面也说明节能、环保、静音、烘干等功能性、实用性需求开始在产品上得到满足,生产企业引导消费的尝试初步得到实现。相信通过生产企业和消费者的互动,国内整体洗衣机消费水平会进一步得到提升,这种消费需求的提升反过来会促进整体行业技术水平的升级,这种良性互动正是我们希望看到的。

  l 国内洗衣机消费真正进入大容量时代

  从2010年开始,国内洗衣机消费开始呈现逐步向大容量过渡的趋势,洗衣量超过5KG产品比例开始逐步提升,进入2012年,大容量的步伐逐步加快,洗衣量大于6kg产品成为大容量的基本衡量尺度。2013年1-7月,国内重点城市洗衣机整体销售中,洗衣量大于6kg产品占销售总量的比例比去年同期提升11.01个百分点,达到54.07%,销售量占比首次超过50%,国内洗衣机消费开始真正进入大容量时代。 

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  从对2013年1-7月重点城市月度数据的分析中可以看出,大容量洗衣机的销售量占比呈现逐月提升的态势,2013年7月数据显示,在重点城市,7kg产品销售量占比已经达到24.51%,而大于7.5kg产品的销售量占比也接近20%,新一轮的大容量消费趋势开始形成。根据对重点城市整体消费水平和消费趋势的预测,我们认为,到2013年全年消费结束,在整体销售量规模中,洗衣量大于6kg以上产品占比可能会超过70%,而大于7kg以上产品比例有望接近或超过50%。对于消费环节出现的大容量消费趋势,生产企业应当予以足够重视。

  在关注大容量洗衣机销售量比例提升的同时,我们也提醒生产企业能够更加重视细分市场和细分消费的问题。根据我们对消费者的相关调查,在整体消费结构逐步向大容量过渡的同时,具备高品质、杀菌功能强大、磨损小的特殊功能洗衣机的需求依然存在,主要集中在婴儿物品和高档内衣的洗衣需求上。此外,随着中国向老龄化时代的逐步迈进,特别是城市区域空巢老人比例的逐步提升,适合老年人使用的高品质、易维护、功能简约化洗衣机需求也在逐步增加。关注细分需求,创造更多市场机会,这也是对生产企业满足消费需求变化能力的考验。

 

  1.3 价格水平

  2013年1-7月,国内重点城市洗衣机平均价格水平的整体趋势变现为稳中有升,虽然产品结构调整相对明显,高端洗衣机和大容量洗衣机比例有所提升,但平均价格水平的增幅并不十分明显。

  与去年同期相比较,2013年1-7月重点城市洗衣机整体价格水平为2392元/台,与去年同期的2239元/台相比,同比增长6.84%,在全自动滚筒、全自动波轮和半自动波轮三个品类中,虽然半自动波轮平均价格水平最低,但是同比增幅最大,达到9.58%,而全自动波轮和全自动滚筒的同比增幅仅为0.92%和0.57%,基本与去年同期持平。

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  造成2013年1-7月国内重点城市洗衣机平均价格水平增幅相对平缓的主要原因是生产企业目前的竞争重点放在全自动波轮洗衣机大容量产品和全自动滚筒洗衣机方面,并没有企业采取极端的价格策略,整体行业在价格部分处在一个理性平和的竞争阶段,力争在销售规模相对缩小的情况下保持合理的利润空间。

  尽管目前行业整体价格水平相对稳定,但是由于十一以后将会强制实行新的能效标准,相当规模不符合新标准产品的淘汰缓刑期只有一年。因此我们认为,相当企业在加快开发推广符合新标产品的同时,会加快清理标准以下产品的速度,2013年四季度可能会出现由于政策性原因所形成的低价促销情况,一旦这种情况出现,整体价格水平将会呈现明显下行的态势。由于2013年1-7月平均价格水平相对平稳,四季度水平的下行幅度很可能会打破这种相对平稳态势,预计2013年国内重点城市洗衣机整体价格水平将会体现为与去年同期持平甚至低于去年同期水平的状态。

  2013年1-7月国内重点城市洗衣机价格水平的另一明显特征是外资品牌与国产品牌价格水平的差异。数据显示,尽管存在着产品结构的差异,但是与前几年相

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  比较,国产代表品牌与外资代表品牌相比较,差距呈现逐步扩大趋势,国产品牌平均价格水平仅为外资品牌的53%和34%,在单品效益水平上明显低于外资品牌。

  不仅如此,外资品牌在保证高水平单品效益的同时,在2013年1-7月重点城市洗衣机市场的竞争中,借助高端产品和滚筒洗衣机比例提升的机遇,销售量占比也得到了提升,其中欧系、韩系品牌销售量占比的提升幅度还相对明显,在整体销售量占比排行前10名中,外资品牌占据了3、4、5、7、8五个位置,可谓名利双收。外资品牌2013年1-7月的表现值得国产品牌引起充分的重视,在国内洗衣机消费水平逐步提升的情况下,国产品牌如果不在品牌影响、产品质量、材料工艺、时尚设计等一些列提升产品价值方面下工夫,高端市场、利润最丰厚的市场将会逐步让位给外资品牌,这对面临内在因素和外部环境双重压力的国产品牌来讲将会是严重的打击,长此以往,将会明显影响国产品牌的竞争能力和水平。

 

    二.品牌竞争

  随着国内重点城市洗衣机消费水平的提高以及产品结构调整力度的加大,市场竞争的激烈程度也在不断提升,国产品牌之间、国产与进口合资品牌之间的竞争日趋激烈,这种竞争不仅仅体现在品牌、市场占有率、技术水平上,还体现在销售渠道、新兴业态掌控等多个方面。

  2.1 除第一品牌和第一集团外,品牌之间销售量占比接近,品牌格局变化的可能性较高

  数据显示,在2013年1-7月国内重点城市洗衣机销售量占有率的竞争中,海尔的优势体现非常明显,海尔在整体市场、全自动滚筒、全自动波轮和半自动波轮销量占比四项指标均排行首位,分别高出排行第二位品牌15、5、13和18个百分点,巩固了多年来国内第一品牌的地位。第一集团(排行前3名品牌)中,二三名品牌与海尔的差距相当明显,但是彼此之间的差距相对较小,在2-5个百分点之间。而4-10名品牌与第一集团的差距相对明显,无特殊原因,实现超越的可能性不大,各品牌之间差距明显小于二三名之间差距,个别品牌之间差距甚至小于0.5%,稍有市场波动,品牌格局就会发生变化。

  2.2 品牌集中度呈现现离散状态

  2013年1-7月,重点城市洗衣机品牌竞争中,呈现出多年不见的品牌集中度离散现象,排行前3位品牌销售量占有比例由去年同期的63.68%降至60.02%,排行前10位品牌销售量占有率由去年的94.71%降至92.09%。

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  品牌集中度的离散态势,说明在2013年1-7月整体市场竞争中,市场占有率被重新分配,一些品牌占有率下降,而另一些品牌的占有率在提升,而排行前10位集中度的下降更是预示着在占有率的分配上,原来排行靠后的品牌开始挤占排行前列品牌的市场空间,无论何种原因形成的市场空间被10名以后品牌所获得,

  这种情况在多年的国内市场中相对少见。此外,数据显示,集中度离散的主要原因是国产品牌销售量占有比例的下降,我们判断这种状况的出现与消费需求变化和产品结构调整有着直接关系,看来,如何适应需求变化和产品结构变化,提升产品品质和品牌吸引力,应该成为国产品牌在今年四季度和明年全年的重点工作,否则将会丧失来之不易的高端消费机遇。

  2.3 进口合资品牌表现突出,在充分保证较高销售额水平的同时,销售量占比有所提升

  最近几年,外资合资品牌在重点城市的销售量占比基本呈现逐步下滑态势,即使是在外资品牌比较具备优势的全自动滚筒领域,由于海尔等国产品牌的强力冲击,进口合资品牌也已经丧失了领军品牌的优势,但是在2013年1-7月的重点城市洗衣机市场,外资合资品牌的销售量占有比例却有了提升的势头。数据显示,2013年1-7月,外资合资品牌销售量占有比例由去年同期的35.27%提升为37.03%。外资品牌销售量占比得到提高的同时,销售额占有比例也有所提升,由去年同期的46.44%提升为47.77%,尽管销售额提升幅度低于销售量幅度,但是外资品牌市场占有率额量齐升的基本事实难以改变。

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  从外资品牌国别体系分析,2013年1-7月重点城市洗衣机市场外资品牌销售量占比提升的主要原因是欧美和韩系品牌占有率的拉动。在中国市场日系、欧美、韩系三大品牌阵营中,日系销售量占比与去年基本持平或略有下降,而欧系、韩系,特别是韩系的LG、三星市场份额提升相对明显。从产品结构分析,韩系产品的主要优势体现在产品更新换代、核心技术掌握、材料工艺与设计水平上,同时韩系产品由于特殊原因(本土洗衣机洗衣量均在10kg以上),在洗衣机大容量上最有心得,迎合了国内大容量时代的需求。同时,韩系产品在小众、特殊需求和细分市场上具有明显优势,超高端洗衣机、婴儿用品专用洗衣机等满足了高端用户和特殊需求群体的个性化要求,这些都是值得国产品牌虚心学习的。

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  目前国内洗衣机及消费已经进入高端化、大容量时代,随着能效标准的进一步提高,产品技术水平、工艺水平、核心技术掌握、新品市场转化速度、满足细分市场需求等将会成为品牌竞争的关键内容,希望国产品牌能够抓住机遇,提升品质,在新一轮的市场竞争中获得应有的地位。

 

  三.三四级城市市场

  3.1 整体市场特征

  三四城市市场是国内重点城市领域重要的级别城市市场,从2009年开始,由于各项拉动国内消费政策的实施,特别是家电下乡等指向性政策的实施,三四级城市作为连接县镇市场、农村市场的纽带,经历了几近爆发式的增长,对于国内整体销售规模的拉动作用非常明显。虽然2012年以后三四级城市市场的增速有所减缓,但是由于居住条件改进明显、收入水平明显提高等原因,三四级城市市场的消费结构和产品结构也发生了较大变化。随着新一届政府城镇化、新农村建设各项措施的逐步落实,我们认为,三四级城市市场对于全国市场的重要作用依然突出。

  数据显示,2013年1-7月,三四级城市市场占城市整体销售量市场比例为12.03%和9.04%,合计为21.07%,销售规模大致为280万台,加上其周边县镇农村市场销售量450万台左右,整体销售规模大致为730万台左右。

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  与去年同相比较,2013年1-7月国内重点城市销售对比中,三四级城市在实绩销售量同比增长幅度上,高于二级城市,分别达到17.22%和15.91%,都高于二级城市14.38%水平,平均增幅与一级城市16.06%水平基本持平。在同期销售额增幅水平以及销售额增幅与销售量增幅之间差距两项指标的对比中,三四级城市的表现也依然抢眼:2013年1-7月,三四级城市销售增幅分别为24.86%和24.04%,高出销售量增幅大致8个百分点。三四级城市销售额增幅高于销售量增幅说明在2013年1-7月,三四级城市整体价格水平并没有因为全国市场规模的下降而出现下滑现象,各生产企业在三四级城市渠道的产品效益得到保持,这对三四级城市未来市场的发展非常关键。

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  3.2 产品结构

  2013年1-7月,三四城市市场与全国整体市场一样,在产品结构上发生了较大变化,突出特点是全自动滚筒洗衣机销售量比例明显提升,而全自动波轮、半自动波轮销售量占比有所下滑。数据显示,2013年1-7月,三四级城市全自动滚筒销售量占比达到35.48%,比去年同期提升7.59个百分点,增长幅度高于全国平均水平,虽然全自动波轮依然是三四级城市的销售主要品种,但是比例已经开始下降,而半自动波轮产品占销售量比例已经从去年同期的8.50%下降为4.54%,产品结构调整的幅度非常明显。

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  三四级城市产品结构和消费结构的改变不仅仅体现在产品品类上,也体现在高端产品销售量同比增长幅度上。数据显示,2013年1-7月,在国内重点城市分城市级别高端洗衣机销售量同比增长幅度对比中,三四级城城市同比增长幅度均高于二级城市,其中三级城市以37.02%水平明列四个级别城市首位,而四级城市高端产品增幅仅比一级城市低0.33个百分点,基本持平。

  我们认为,三四级城市高端产品销售量增幅的快速提升,得益于政策性推广时期的市场培育作用,同时与国内外品牌近几年高度重视渠道下沉、重视三四级城市增量作用密切相关。目前在三四级城市市场已经成为国产品牌、进口品牌竞争的关键区域,随着竞争压力的逐步提升,三四级城市市场以及相关县镇市场将成为今后几年国内增量市场品牌竞争的关键地区。

 

  3.3 品牌竞争

  从2009年开始,三四级城市市场便已成为国内市场增量的重要组成部分,渠道竞争、品牌竞争、细分市场竞争水平逐年提升,随着大型家点连锁企业店面的快速增加以及生产企业自有销售通道的建立,三四级城市市场的品牌竞争程度,品牌参与程度都空前提高。实际上,由于三四级城市市场,特别是四级城市尚有一些区域性品牌的存在,这些品牌在区域性渠道建设、售后服务以及品牌影响力等方面具有相当优势,因此,参与三四级城市品牌竞争的品牌数量与激烈程度反而略高于一二级城市。

  在三四级城市品牌竞争中,海尔占据明显优势,目前尚未有其他品牌有可能对其国内第一品牌的地位形成威胁和挑战。2013年1-7月,海尔洗衣机在三、四级城市销售量占比上以32.38%和31.47%名列首位,销售量市场占有率均高出排行第二品牌15个百分点以上。

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  从三四级城市市场洗衣机销售量占有率排行前10位品牌的具体数据分析,在三四级城市市场,除海尔外,小天鹅、合肥三洋的实力不可小觑,尽管在份额上难以同海尔排在一个级别,但是与其他品牌相比,这两个品牌在三四级城市的市场份额还是比较令人关注的。此外,仔细观察10个品牌的构成可以发现,合肥三洋、西门子、松下、三星、LG等外资品牌均有一席之地,其中合肥三洋与西门子的比例相当高。这种现象说明,随着三四级城市消费水平的提高以及渠道下沉速度的提升,外资品牌借势顺利切入国内三四城市市场,随着三四级城市高端产品消费比例的进一步提升,国产品牌与外资品牌的激烈竞争将会逐步全面展开。

  在分品类品牌竞争中,海尔洗衣机的优势依然非常明显,无论是三级还是四级市场,海尔的优势地位都非常突出,特别是在全自动滚筒领域,海尔在与众多合资品牌的竞争中,同样占有明显优势,以超过第二名品牌5个百分点左右的成绩,成为国产品牌的代表。从三四级城市分品类销售量占有率排行前5名品牌构成中我们可以发现,半自动波轮市场的竞争主要集中在国产品牌之间,小鸭、海尔两大品牌销售量占比之和超过60%;在全自动波轮的品牌竞争中,开始出现合资品牌身影,代表品牌为合肥三洋与松下;而在全自动滚筒市场的竞争中,外资品牌明显增多,竞争程度与参与程度与一二级城市市场几乎没有差别。在销售实绩上,三四级城市全自动滚筒销售量排行前5名品牌中,外资品牌占据三席,如果没有海尔的高占有率,在三四级城市全自动滚筒领域,外资品牌的市场占有率将会全面超越国产品牌。因此,在三四级城市全自动滚筒领域的竞争中,海尔作为国产品牌的一面旗帜,其行业领军的重要地位不言而喻。

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  海尔在三四级城市的成功得益于产品的研发储备、技术改造的大手笔投入、准确的市场定位、完善的三四级城市渠道建设和强大的市场转化能力,而在实际销售中,海尔在相当数量三四级城市的占有率表现则更加突出。下表为海尔洗衣机在三四级城市整体市场和分区域滚筒洗衣机市场的表现。

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  从上述市场的表现分析,在三四级个别城市市场,海尔的销售量占比超过60%,在外资品牌曾经占有传统优势的分区域滚筒洗衣机市场,海尔占据7大区域中6大区域的优势。从市场占有率角度分析,海尔的市场策略、渠道建设、品牌建设、新品转化能力都值得其他国产品牌学习,正是由于在上述方面占有明显优势,当相关品牌三四级城市滚筒洗衣机增速在50-60%水平时,海尔滚筒的增速达到100%,而在这个过程中,包括水晶系列等相关新品则起到了关键作用。

  通过对2013年1-7月国内重点城市三四级城市洗衣机市场品牌竞争的分析,可以得出以下结论:

  1.三四级城市市场在产品结构和消费结构的调整上,与一二级城市基本同步,同样进入洗衣机高端消费和大容量消费阶段;

  2.三四级城市市场的品牌竞争程度要高于一二级城市,区域性、指向性品牌同样具备相当竞争能力;

  3.随着渠道下沉的进一步深入,三四级城市市场国产、外资品牌的市场竞争将会更加激烈;

  4.外在品牌在全自动滚筒洗衣机、全自动波轮洗衣机高端产品的市场推广与产品定位上,具有相当优势,特别是在全自动滚筒领域,对国产品牌的威胁较大;

  5.目前在三四级城市高端产品市场,只有海尔的优势比较明显,成为与外资品牌比拼的最重要力量,其他国产品牌应该珍惜产品结构调整的机会,力争能够与海尔一起,在高端产品的竞争中形成合力。

  6.随着三四级城市消费水平的逐步提高,特定消费人群、细分产品市场的作用将会逐步得到重视,应当引起生产企业的充分重视。

 

  四.整体市场规模可能增量来源

  由于目前国内整体经济处在一个调整时期,各种旧有矛盾、问题需要一段时间予以解决,新一届政府在宏观经济调整方面已经确认不会采取政策性措施强行拉动消费,因此,国内整体市场的需求提升在最近几年不会再出现大幅波动的情况。

  尽管整体形势并不十分乐观,但是我们认为,目前国内市场依然存在着增量来源,关键问题是如何找出增量来源和充分满足新增需求。

  结合最近整体经济形势发展和行业发展的特征,我们认为,在目前的国内市场,至少存在着四个方面的增量可能。

  1. 每年的自然增长

  我们认为,虽然目前国内洗衣机消费依然处在一个缓慢回升的阶段,但是,从行业发展与消费需求两个方面分析,年度自然增长保持一定水平还是很现实的,考虑到国内收入、支出、消费特征变化以及保有量年限等各种因素,近两年每年国内市场洗衣机销售量保持11%-15%增长幅度还是可能的,即每年自然增长所形成的的新增消费大致在260-300万台左右。

  保障房竣工形成的消费增长

  截止2013年7月,国内保障房开工500万套,竣工280万套,根据国家政策整体要求和各地实际情况,预计每年竣工400万套保障房还是有保障的。考虑到保障房的分配、住户构成以及空房率等各种因素,我们将保障房住户购买洗衣机的比例定在35%,每年新增需求140万台左右。

  棚户区改造

  棚户区改造是新一届政府非常关注的生活基础设施建设内容之一,根据安排,从今年开始,中央财政和地方财政共同承担,5年内改造1000万户,年均200万户。由于棚户区居民的特殊情况,改造后洗衣机需求比例会明显高于保障房住户,我们将新增购买率定为65%,每年新增需求大致为130万台。

  城镇化与新农村建设

  城镇化与新农村建设也是本届政府非常关注的提振经济的措施,如果相关计划能够顺利实现,每年新增洗衣机需求将会达到150-170万台。

  以上四大新增来源至少每年可提供新增洗衣机需求680万台左右,结合目前整体洗衣机消费的高端化、大容量、智能化,这些新增需求对国内洗衣机行业平稳发展具有重要意义,希望我们的生产企业能够抓住机遇,细分增量需求,用高质量和针对性产品获得新的消费需求认可。对于优秀企业来讲,今后的国内市场依然是拥有广阔前景的市场。

 

  五.2013年国内整体市场规模预测

  结合2013年1-7月国内洗衣机整体市场表现,考虑到新能效标准实施带来的可能影响,结合大型连锁、百货、区域性连锁、电商以及企业自建渠道等销售通道的实际销售能力,我们对2013年全年国内洗衣机重点城市洗衣机市场进行了相关预测,基本结论如下:

  l 预计2013年国内重点城市洗衣机市场销售量增幅在11%左右;重点城市市场销售规模为2670万台;农村市场销售规模为1200万台;国内整体市场销售规模为3870万台。

  l 结构调整依然是决定国内洗衣机市场变化的关键,滚筒洗衣机销售量比例将会进一步提升,销售量占比将会接近或超过40%水平;大容量洗衣机比例依然继续保持上升势头,7kg以上产品销售量比例提升速度可能会更加明显。

  l 随着产品结构的调整,特别是新能效标准的实施,2013年洗衣机平均价格水平会基本持平或略有下降。

  l 品牌竞争会更加激烈,整体行业会处在一个因产品结构调整、整体水平上升带来的品牌淘汰阶段,优秀企业的市场机会将会明显提升。品牌竞争将会进入一个比投入、比技术、比研发水平、比产品市场化转化速度的高水平竞争时期。

  l 由于未来增量的需求多样化(棚户居民、城镇化农民、城市居民、网上购物等),细分产品、细分市场的重要作用体现的更加明显。新品开发、产品市场化速度将是考验企业应对市场变化能力的重要内容。

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