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广告主、发布商和他们的合作伙伴现在正面临平台和设备基础设施的变化。这些变化将对他们的业务方式产生重大影响。这包括苹果宣布的关于营销人员可以使用广告客户识别器（IDFA）的变化，以及谷歌计划在2022年初之前不再支持Chrome中的第三方Cookie。有传言称，苹果对IDFA的更改将在2021年3月左右生效，并要求用户在每个应用程序的基础上选择加入，以进行跨频道跟踪。
2020年12月对专家的调查显示，他们对这些变化的看法比去年早些时候更加乐观。一些受访者指出，该行业正在进行大量合作，以创新身份解析、目标定向和测量的新解决方案。
重要的是，营销人员要明白，这些解决方案不会成为“cookies的替代品”，这也不一定是坏事。但数字广告和广告程序化购买将发生根本性的变化。
iOS方面的情况有所不同，因为苹果很快就会要求每个应用程序询问用户是否愿意选择分享IDFA。如果没有明确的共享选择，应用程序开发者和广告主将不能进行任何类型的用户级跨渠道跟踪。
根据AppsFlyer和移动营销协会（MMA）2020年9月的一项调查，全球大多数移动营销人员预计IDFA的变化将对从目标定向和展现验证到频率上限、转化测量和多点触控属性的所有方面产生负面影响。
同样在9月份Advertiser Options的调查发现，美国营销人员和机构预计广告报告和优化受到Cookie弃用的影响最大。调查还发现，广告主预计在一个没有cookie的世界里，一些衡量和研究技术将变得更加重要，包括销售提升研究、广告效果研究和媒体组合建模。
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