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Econsultancy:第二屏时代下的电视广告新玩法

当你的竞争对手可以让用户在iPad上直接对电视广告做出响应时,你的电视广告的目的仍只希望仅仅被用户记住?

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在看电视的同时使用手机这种多屏互动行为在今天已经变得非常普遍,为品牌,零售商,金融机构带来了巨大的机遇。人们在观看电视时,翻翻杂志,接听电话,购买邮件目录上的商品时是一件非常自然的事情。

人们这种一心多用的行为正在迁移到移动终端上面,85%的受众在观看电视时使用第二屏:浏览网页,接听电话,发短信,即时通信聊天,收发电邮以及在线购买。

年轻用户中这种多屏行为更为普遍,46%的年龄在18-24岁的用户通过第二屏幕评论电视剧,而年龄在55-64岁的用户有此行为的只有14%。

用户的这些而屏行为不是分心那么简单,它同样可以通过交易类和非交易类的手段来实现转化。现有的电视广告可以采取如下的方式:

  • 互动广告
  • 电视电子商务
  • 插入到VOD中的动态广告
  • 定向和可选址的广告

互动广告可以在电视广告上增加一层互动提示来实现,此时第二屏可以很好用来扩展互动体验。包括用户可以实现长视频播放,提交反馈,索取样品,参与用户调研等。

电视电子商务(T-commerce)则可以充分挖掘智能电视的威力,利用用户的冲动购买能力,当然二屏也可以增强这种体验。

动态广告插入VOD视频可以让广告通过联网设备插入到VOD视频中,不管是机顶盒还是智能手机。

定向或可寻址的广告

这类广告可以让广告基于人口特征或从机顶盒回传的行为数据定向特定的家庭。在广告时间中,家庭用户就只看到定向他们的广告,互动广告结合二屏可以增强这种体验

尽管Deloitte德勤估计2012年可寻址的电视广告在全球电视广告收入中仅占到0.1%,但看起来其份额正在增长。通过对68000家美国家庭的测试,comcast已经打算通过跟Invidi科技的合作在2014年全面采用可寻址的电视广告。Invidi已经在可寻址的电视广告系统上与DirecTV,Dish,Verizon Fios等公司合作。comcast的这种举动有望将美国支持可寻址广告的家庭数量扩展至6000万。

comcast跟SMG一项数据驱动的受众定向实验发现接收可寻址广告的家庭换台率比接收非寻址广告家庭的用户低38%。Rovi的2012年调研结果发现27%的英国联网电视观众购买了产品,68%的人记住了联网互动电视banner广告。

尽管电视广告改变的潜力巨大,但英国广告主,广告代理和媒介代理动作仍然稍显缓慢,预计这个局面会在2013年改变。BSkyB,Channel4正在使用他们的数据来规划可寻址的广告产品

面对着电视观众在屏幕前的三心二意,中国的电视和电视广告主又能做什么?扫描微信二维码就足够了么?(via;199it@Econsultancy)

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