×
支持199IT发展可加入知识交流群(4000+用户),最有价值数据分享和讨论!
点击即可加入!
关闭

实力传播:透析中国1-5线城市消费者网络行为

在整个传播营销界,“数字化”无疑是最热门的话题。如今的数字化营销,已经远远不再停留在网络广告的阶段,众多新兴的数字媒体形式如雨后春笋般涌现,在为品牌提供和消费者沟通的利器的同时,也为营销者带来了巨大的困扰:到底究竟应该如何运用纷繁复杂的数字营销手段来和消费者进行沟通?回答这一问题的关键,在于全面而深入地理解消费者的网络行为。

整体来看,网络搜索、网页上的展示广告和网络论坛是中国消费者在互联网上了解品牌和产品信息的三个最主要的渠道,其中42.4%和32.9%的消费者在过去三个月中通过网络搜索和论坛获取品牌的信息。搜索和论坛对于消费者来说尤为重要,充分体现了数字媒体和传统媒体的本质区别。在网络上,消费者已经不再只是停留在被动接受品牌广告的阶段,他们更强调自己主动获取信息,这些信息既可以来自品牌官方,也可以来自网络上其它消费者,比如他人的博客和微博。

然而,在中国不同层级的城市,消费者从网络上获取品牌和产品信息的渠道也存在明显不同。一线城市的消费者更倾向于去网络论坛和微博上了解他人的使用经验和观点,也更多的使用产品比较网站来对比品牌。而3-4线城市的消费者还相对更相信来自“品牌官方”的信息,比如品牌的官方网站以及网页上的品牌广告。即便对于网络搜索这样在1-5线城市被消费者所广泛运用的方式,他们使用网络搜索的目的也存在明显不同。对于一线城市的消费者来说,使用网络搜索相对更多是在购买前进行品牌间的比较,以及购买后了解产品的使用方法。而对于三、四线城市消费者而言,网络搜索的作用更多是帮助消费者了解品牌和产品的基本功能和特点。

之所以出现上述的不同,主要有三个方面的原因:

其一,产品在不同层级城市所处的发展阶段不同,消费者的产品使用经验也存在明显差异。毫无疑问的,绝大多数消费类产品在一线城市的发展程度要远高于3-5线城市,产品和品牌的细分化程度也明显要高。面对众多的可以选择的品牌,一线城市的消费者虽然有基本的了解,但还是需要通过网络搜索来详细比较不同的品牌。而3-5线城市的消费者,对于很多产品,如女性护肤品、汽车、数码产品等都相对陌生,他们面对众多新产品和品牌时,还更多地依赖于网络搜索来了解产品的基本利益点。以女性美容产品为例,当一线城市女性已经习惯使用非常细分化的护肤产品(比如日霜、晚霜和眼霜)时,3-5线城市的女性还基本停留在“护肤三部曲”的阶段(即洁面、爽肤水和面霜)。当这些中小城市的女性开始接触新的产品和品牌时,网络搜索就成为其了解产品基本利益点的主要渠道。

其二,不同层级城市消费者使用网络的经验存在差异。一线城市的消费者网络使用经验更为丰富,他们对一些专门的介绍特定产品的网站更为熟悉,比如说汽车领域的太平洋汽车网、爱卡网等,女性类网站如瑞丽网、Only Lady等。因此,他们更经常地去这些产品介绍和比较网站上了解品牌信息。而对于3-5线城市消费者来说,他们对这些专业化的网站并不熟悉,上网更多地还是集中在如QQ、新浪等这样的门户网站上。

其三,不同层级消费者的价值观以及对广告的态度存在不同。一线城市的消费者更强调自己的个性,他们更多地通过网络搜索和比较来找到适合自己的产品和品牌。并且他们在众多广告(包括传统电视、报纸、杂志等媒体上的广告)的包围下,逐渐对广告产生不信任感,因而更频繁的从论坛、博客等渠道了解网络上其它用户的评论和使用经验。而3-5线城市消费者更加重视来自社群的认可,在他们看来,选择被多数人所接受的品牌是更明智的选择,并且他们相信,广告多的品牌就是有实力的、被周围大多数人所知晓和接受的大品牌。

虽然整体上来看,3-5线城市消费者在很多网络的运用上要落后1-2线城市消费者。但随着智能手机的普及,越来越多的消费者,特别是一些3-5线城市消费者通过手机上网来获取品牌信息。比如说网络搜索,一线城市中,目前仅有3%的消费者在过去3个月中通过手机上网搜索有关品牌和产品的信息,而在五线城市,这一比例是6%。

我们还可以进一步了解不同层级市场消费者在不同产品类别中,在网络上获取信息渠道的差异。以网络搜索为例,虽然一线城市消费者在所调查10个产品品类中,均比较普遍的使用网络搜索来获取品牌信息,但2-4线城市消费者在家用轿车、家用电器和数码产品三个品类中,使用网络搜索获取品牌的信息的比例反而要高于一线城市。对家庭耐用消费品更加关注,也折射出这些城市消费者 “家庭至上”的价值观,他们相信,对个人成功最好的诠释就是成为改善家庭生活质量强有力的支柱。因此,他们对家庭类消费产品更为关注。

通过了解各级城市消费者在网络搜索的兴趣点,也可以帮助品牌制定市场的扩张策略。比如说,对于女性化妆产品,2-4线城市女性在网络搜索上对这类产品的关注程度已经和一线城市的水平不相上下,这也意味着,3-4线城市是女性化妆品企业值得花大力气开阔的新市场。

感谢支持199IT
我们致力为中国互联网研究和咨询及IT行业数据专业人员和决策者提供一个数据共享平台。

要继续访问我们的网站,只需关闭您的广告拦截器并刷新页面。
滚动到顶部