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注意力经济:探索建立全球广告货币的机会

该宏大的计划旨在通过衡量注意力来对业界围绕媒介交易的看法、衡量标准、策划及交易方式提出新的思路。

早在15个月前,由广播电视公司、社交媒体及视频分享平台组成的跨平台小组正式成立,启动“注意力经济”计划,共同倡议对当下视频广告的经营现状发起挑战。

第一阶段已开展具有突破性意义的研究项目,电通安吉斯集团与“增强智能中心”(The Centre for Amplified Intlligence)的Karen Nelson Field博士通力合作,提取了来自英国、美国和澳大利亚1.7万个视频广告及3,400名小组成员的数据。

该项研究结合了屏幕数据(屏幕可见度/显示时间)、眼动追踪技术及STAS(短期广告效果)测量方法,重塑注意力定义,并且评估能否寻求到跨平台一致有效的衡量标准。

1. 注意力是一种稀缺资源。电通安吉斯开展的专项研究发现,仅有1/3的广告能引起受众的充分关注。只要有可能,人们往往会跳过广告。在无法跳过广告时,人们往往会将目光投向别处。数字内容爆炸式增长,新型广告和技术触手可及,这都为人们在生活中屏蔽掉广告提供了动机和手段。

2. 面对这种挑战,广告的反应迟缓。当衡量媒体价值的标准——曝光次数、到达率和“展现机会”——在不同渠道和平台间的相对价值成为决定性因素时,这些指标正成为越来越突出的问题。

3. 电通安吉斯携手多家知名的广告商和媒体主,正在积极开展一项全新计划,希望找到一种解决方案——注意力经济。我们的目标是建立全新的价值体系并最终改变广告业的经营方式。

4. 在英国、美国和澳大利亚最新的眼动追踪技术和研究小组的帮助下,我们分析了三个平台(有线电视、社交媒体上的信息流视频以及视频平台上的前置广告)上的17,000个视频广告曝光率。

5. 广告业要想改造其在数字经济中衡量、策划和交易媒体的方式,这些研究成果迈出了第一步。此处有两大认识需引起重视:

  • 没有看到的广告毫无价值,但我们看广告的方式对广告效果的影响非常微小。而且,那些未充分看到的广告能达到促销的效果。因此,对于广告商而言,降低广告规避要比尽量提高全神贯注更为重要。
  • 广告效果与广告中可观看的内容及时长密切相关,但其他因素可能同样重要。明确的品牌时刻,例如展示某个品牌的标识,提高受众的注意力。

6. 我们已经相信,通过更好地认识注意力,我们可以更好地推动客户的商业战略。展望未来,我们有信心利用真正的交流机会,建立一个通用的跨平台标准。

通安吉斯集团全球媒体合作伙伴负责人 Clive Record表示:“媒体选择的爆炸式增长造成了受众的注意力稀缺,但行业对此却反应迟钝。在这种情况下,诸如曝光次数,到达率和“展现机会”等指标越来越有问题,因为平台和设备的经济价值可能存在巨大差异。目前的研究只是第一步,所取得的成果提醒我们可以利用注意力来重新思考媒体的衡量,策划和交易方式。在人们越来越多地主动避开商业广告的时候,我们对注意力的更深入理解可以为客户提供更好商业战略。”

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