前言
2017年奥迪、奔驰、宝马在华销量不约而同达到60万辆左右，彻底颠覆了奥迪在中国豪华车市一枝独秀的传统格局。2018-2022年奥迪不仅会面临奔驰、宝马等传统劲敌的强势挤压，也会遭遇大众、二线豪华品牌等的更直接竞争，甚至有可能遭遇特斯拉等全新竞品的当头一棒。但期间奥迪的传统动力技术升级空间有限，SUV战略与电动车战略等都没有十拿九稳的突围把握。
虽然奥迪这位英雄很难改变时势，因为当下奥迪的面前横躺着好几座大山，但时势似乎还对这位英雄情有独钟。2015-2017年购车用户呈现由低端与普通车市向高端车市转移的走势，15-35万元价区的线索量提升较明显。2019-2023年将是中国车市消费升级与车市趋冷并存的转型阶段，高端车市将茁壮成长，不仅有利于奥迪的可持续增长，也可能培育出高度走量的品牌。
目前在高端价区并没有相对聚焦的品牌，为率先引领豪华品牌大规模价格战的奥迪提供了新机遇。
报告正文
奥迪汽车市场竞争力分析报告
车型篇
2018-2025年奥迪新车投放集中SUV与电动车
综合各方资料看，2018-2025年奥迪在华的新车投放高度聚焦SUV与电动车，至2022年奥迪计划在华推出10款新SUV车型，至2025年预计电动车占奥迪在华销量的30%。2018-2025年也是核心竞品奔驰、宝马的新车投放密集期，同样聚焦SUV与电动车，将对奥迪构成持续性挑战。
SUV攻势是奥迪在华冲击100万辆销量目标的核心举措
截至2018年8月奥迪在华已发动四波新车攻势：第一波的奥迪100+奥迪200仅是小试牛刀；第二波的奥迪A6L+奥迪A4为年销量冲击十万辆奠定基础；第三波的奥迪A4L+Q5+Q3+A3为年销量冲击五六十万辆奠定基础；2018年奥迪进入SUV主导的第四波新车发力阶段，这波的核心目标将是冲击年销量100万辆。
理论上推电动车是奥迪战略转型的核心举措
2018年第三季度特斯拉Model 3在美销量甩出奥迪A4几条街，且仅是开始，2020年一旦Model 3在上海成功投产，没准也会打奥迪个措手不及。理论上，奥迪加速布局电动车迫在眉睫，e-tron将于2019年导入国内2020年国产，至2022年奥迪将在中国投放10款电动车，2025年实现全系电动化，推20余款纯电动车，占奥迪在华销量的30%。
奥迪在MPV车市仍是空白
SUV是奥迪冲击年销量100万辆与对抗奔驰、宝马等传统劲敌的核心举措，电动车是奥迪实现战略转型和防御特斯拉、蔚来等新兴车企的核心举措，但车市不止SUV与电动车，还有诗与远方。目前高端MPV渐入佳境，大量家庭MPV跃跃欲试，2022年MPV整体销量有望挑战四五百万辆的目标，目前奥迪仍未布局MPV车市。
车型篇
遭奔驰强势打压，奥迪的“豪华属性”加速透支
对比全新一代奔驰，奥迪越来越像普通品牌。目前奔驰C级已对奥迪A4L形成全面压制，奥迪A4L的厂家指导价大体在30万元以上，但经销商报价纷纷滑落至30万元以内，奔驰C级的厂家指导价与经销商报价还坚挺在30万元以上。新奔驰C级将于2018年底上市，增加48V，继续提供9AT等，将助力奔驰继续压制奥迪，未来如奥迪的动力总成等核心板块没有实质性突破，奥迪的“豪华属性”会被加速透支。
遭宝马强势狙击，奥迪的“七五折优惠”将常态化
如一直定位豪华车市，光靠价格战，奥迪未必能大规模提升或长时间维持高销量。目前宝马等核心竞品正快速跟进奥迪的价格战，3系终端优惠报价都可以媲美奥迪A4L了。2018年前5月宝马占奥迪的对比次数由2015年的15.30%升至20.68%，宝马大规模跟进价格战，将对奥迪形成强势狙击，未来如奥迪的核心技术没大幅改善，当下的“七五折优惠”恐怕会常态化。
品牌力被打压，价格战被狙击，奥迪“拉长”策略威力有限
绝非拉长点就能提升豪华车销量，豪车购买决策更取决于品牌、品质、口碑等因素。奔驰的品牌力打压与宝马的价格战狙击，将使奥迪的“拉长”策略大打折扣，上市不久的奥迪Q5 L开始大幅度降价这一事实，部分说明奥迪的“拉长”策略并不是反击奔驰与宝马的最好策略。
暗箭难防，大众、二线豪华品牌对奥迪虎视眈眈
奥迪的强劲对手不局限于奔驰、宝马。2015-2018年前5月大众威胁由12.36%升至13.19%，2018-2020年是大众SUV战略投放的关键，对奥迪威胁将持续增加。随着奥迪持续大规模价格战，与凯迪拉克、沃尔沃、雷克萨斯等二线豪华品牌的竞争有所提升。随着“七五折优惠”的常态化，未来奥迪与大众、二线豪华品牌的竞争会更激烈。
吃一堑长一智，奥迪应警惕特斯拉的当头一棒
随着特斯拉在美国产能的快速释放，2018年7月Model 3一款车型的市场份额，瞬间超过了奥迪A4L+宝马3系+奔驰C级等所有同级别竞品的份额之和，并助力特斯拉在美新能源汽车销量排行中遥遥领先，包揽前三甲。8月、9月延续该势头。中国是特斯拉的最大潜在市场，一旦2020年特斯拉国产车型顺利投产，对奔驰、宝马、奥迪等的强势冲击或再度上演，其中市场走势越发疲软的奥迪将首当其冲。
价区篇
奥迪各价区的潜在用户大幅减少
2015-2017年奥迪主流价区的线索量都呈现下滑走势，其中最核心价区25-50万元的线索量下滑最剧烈，大量潜在用户快速流失，迫使奥迪A4L、奥迪A6L等主力车型大幅降价促销，争取“以价换量”。2018-2020年奥迪的当务之急是巩固主流价区，同时还得不遗余力强化低价区与高价区。
奥迪的价区重心低于奔驰、宝马
奥迪除了面临主流价区线索大幅减少的挑战，也面临价区重心低于奔驰、宝马等劲敌的挑战。2018年7月奥迪25万元以下价区线索占比高达17.23%，高于奔驰、宝马的5.31%、9.87%，奥迪50万元以上价区的线索占比仅为15.01%，低于奔驰、宝马的22.35%、17.74%。奥迪的价区重心整体性低于奔驰、宝马，将给奥迪的品牌力等形成一定冲击。
下探越来越难，奥迪Q2L务必要“巩固”25万元以内价区
目前奥迪25万元以内价区的线索多于奔驰、宝马，但2017年以来奥迪该价区的线索大幅下降，迫使奥迪A3、奥迪Q3大幅降价，2018年7月底两者的厂家指导价分别为19.05-25.62万元、24.69-34.07万元，前者以25万元以内为主，后者几乎都高于25万元，但目前两者的经销商报价大体都低于25万元。2018年10月13日奥迪Q2L上市，定价21.77-27.90万元，2018年底至2019年奥迪Q2L任重道远。
正面战场压力山大，奥迪Q5L务必要“守住”25-50万元价区
25-50万元是豪华品牌的主力价区与核心战场，该价区占了奥迪、奔驰、宝马等70%及以上的线索份额。虽然在该价区奥迪目前的绝对线索量还能与奔驰、宝马旗鼓相当，但奥迪的线索与品牌力都呈现大幅下滑的走势，A4L、A6L和Q5等主力车型不得不大幅降价。2018年7月6日奥迪Q5L正式上市，指导价39.28-51.70万元，进入10月经销商报价已有三四万元的优惠，2018年底至2019年“守住”25-50万元价区是奥迪Q5L的核心任务。
品牌力大幅透支，奥迪Q8务必要“提振”50万元以上价区
奔驰S级、宝马7系等高端车，对提振奔驰、宝马的品牌力功不可没，但目前奥迪A8表现乏力，Q7深陷价格战泥潭，使得奥迪品牌力缺乏强势车型的支撑。2018年底至2019年全新车型奥迪Q8是奥迪“提振”50万元以上价区的最大希望。
口碑篇
奥迪A4L性价比口碑“出类拔萃”，销量增长显著
2018上半年对比操控、外观口碑相对突出的宝马3系，内饰、动力等口碑相对突出的奔驰C级，空间等相对突出的迈腾，奥迪A4L最核心的卖点应当是性价比。大规模的价格战，让奥迪A4L除了继续与奔驰C级、宝马3系抢夺用户外，也吸引了迈腾、帕萨特等普通中型轿车的大量用户。2018上半年奥迪A4L销售7.16万辆，虽不如奔驰C级的7.67万辆，但同比增长高达56.38%，遥遥领先于核心竞品。
奥迪A6L性价比口碑“出类拔萃”，销量下滑显著
2018上半年对比宝马5系、奔驰E级等核心竞品，奥迪A6L的性价比优势最突出，但在四五十万元价区，性价比优势显然不是最核心卖点，不利于提升奥迪A6L的市场销量。动力、操控等口碑优势相对突出的宝马5系，内饰等口碑相对突出的奔驰E级，倒反更契合该价区的诉求。2018上半年奔驰E级、宝马5系销量分别为6.82万辆、6.74万辆，都领先于奥迪A6L的6.17万辆，且前两者的同比增长都高于后者。
奥迪Q3性价比口碑“出类拔萃“，市场销售压力山大
2018上半年对比宝马X1、奔驰GLA等核心竞品，奥迪Q3的口碑劣势集中于内饰、空间。虽然新奥迪Q3的轴距由2603mm增至2680mm，但优势并不明显，仍不及宝马X1的2780mm，期待奥迪Q3L。奥迪Q3的性价比口碑“出类拔萃“，但2018上半年奥迪Q3的市场销量同比下滑7.98%，销售压力还是很大的。
奥迪Q5性价比口碑“出类拔萃”，不利于Q5L提价
与奥迪Q3类似，2018上半年对比宝马X3、奔驰GLC等核心竞品，奥迪Q5的口碑劣势集中于内饰、空间。奥迪Q5L将轴距提至2908mm，有利于提升竞争力。奥迪Q5最突出的口碑优势同样是“性价比”，这不仅会给奥迪Q5L的提价制造不少困难，也会加剧与嫡系车型大众途观L、途昂等的内耗。
越来越突出的性价比口碑，让奥迪越来越不像豪华品牌
相比自己与竞品，奥迪的性价比口碑都比较突出，这主要得益于国产的奥迪车型与国产的大众车型有大量共用零部件，为奥迪的价格战提供了更广阔空间，但也大幅拉低了奥迪内饰等口碑，稀释了豪华品牌价值。就像把双刃剑，有利于奥迪摇身一变为“走量品牌”，但不利于奥迪继续捍卫豪华品牌的基因。
配置篇
奥迪标配率被奔驰、宝马甩开，与销量徘徊不前同节奏
2013-2014年奥迪国产了Q3、A3等低级别车型，奔驰、宝马也有相应举措，三者的整体标配率都有所降低。同时奥迪通过和大众共线生产(MQB平台) ，大幅降低制造成本，但也减少了部分配置，标配率被奔驰、宝马等快速甩开。奥迪标配率被奔驰、宝马甩开，与销量徘徊不前同节奏，2013-2014年起奥迪销量裹足不前。配置是车型竞争的基础，一旦奥迪的配置被奔驰、宝马甩开，势必会冲击到自身的销量。
奥迪的主被动安全配置明显落后于宝马、奔驰
2018款奥迪几大板块中，落后奔驰、宝马等核心竞品比较明显的有内部配置、主被动安全装备，其中主被动安全装备落后比较明显的有主动刹车/主动安全系统、膝部气囊、并线辅助、车道偏离预警、零胎压行驶等，上述配置也是当下比较流行的，这非常不利于奥迪紧随行业消费热点与市场营销。
奥迪Q5L的配置难以叫板奔驰GLC、宝马X3
奥迪Q5L上市前后时期，其配置被不少媒体口诛笔伐，纷纷指责其“减配”，诸如由老款奥迪Quattro全时四驱减配为适时四驱，舍弃托森纯机械式中央差速器，以及采埃孚8AT换装成自产的双离合。就主流配置的整体装备来看，奥迪Q5L不如核心竞品奔驰GLC、宝马X3，如与Q5并存销售，会让Q5L特别尴尬。
奥迪的整体配置水平越来越接近大众
近三四年奥迪配置水平被奔驰、宝马快速甩开的同时，越来越接近大众的水平，两者的标配率差距仅有两三个点。如果排除用料、做工等因素，理论上奥迪的市场定价还可以进一步靠近大众，如大众探歌自动挡15万元起，奥迪Q2L或许可以考虑18万元起，而不是21-22万元起。可以让市场验证下，2018年底与2019年初奥迪Q2L的经销商报价会不会下滑至18万元价区。
2017-2018款奥迪A4L/A6L标配率被迈腾/辉昂超越
2017-2018款奥迪A3的标配率高于速腾，但奥迪A4L、奥迪A6L都已被迈腾、辉昂超越：奥迪A4L标配率30.47%，不如迈腾的30.96%，更不如奔驰的32.89%；奥迪A6L为33.29%，不如辉昂的42.49%，也不如奔驰E级的35.32%。如上汽奥迪将辉昂换标奥迪A6L，绝对是让目前的奥迪占了大便宜。也意味着奥迪很难回归之前的高定价时代，大规模降价促销将常态化。
投诉篇
2018上半年奥迪投诉高于奔驰、宝马
2018上半年豪华品牌投诉(指数)品牌中，奥迪以995分位居榜首，领先于奔驰、宝马等核心竞品。在单车投诉指数排行中，奥迪位居讴歌、凯迪拉克之后，凯迪拉克通过降价促销等，虽对奥迪形成一定压力，但其自身的投诉软肋相当明显。奥迪的单车投诉指数领先于奔驰、宝马等核心竞品，为争夺豪华品牌销量冠军增加难度。
奥迪投诉聚焦“走量”车型，为日后召回埋下隐患
2018上半年奥迪投诉量集中奥迪A4L、奥迪Q5、奥迪A6L三款车型，这三款车型也是同期高度走量车型，且投诉占比与销量占比较吻合，说明奥迪质量问题的分布相对均匀，一旦日后涉及召回等，规模会非常大，更会严重影响品牌力。
变速箱与发动机成奥迪投诉重灾区，豪华品牌搭“平民芯”
2018上半年奥迪投诉集中变速箱与发动机，投诉占比分别为28.71%、25.74%，两者相加占了奥迪过半的投诉量，其次为车身附件及电器、转向系统、前后桥及悬挂系统等。2018上半年奥迪2.0T+DCT7车型的销量超过10万辆，是销量最大的单一动力组合车型，但投诉问题高度聚焦动力总成，给2.0T+DCT7的主打动力组合提出疑问。再加该动力已成普通品牌的标配，使奥迪的“豪华品牌”属性黯然失色。
奥迪投诉接近大众，顿挫、异响、烧机油等一个都不少
2018上半年奥迪变速箱投诉集中异响、故障灯亮、顿挫/抖动，占比分别为25.21%、20.17%、18.49%，三者将近占了奥迪变速箱总投诉量的70%。同期奥迪发动机投诉集中抖动、异响、故障灯亮、烧机油等，占比分别为19.64%、12.50%、11.61%、10.71%。抖动、异响等都是变速箱、发动机的常规问题，在普通品牌的投诉中普遍存在，但该投诉如在豪华品牌也大规模存在，显然不利于奥迪的品牌建设等。
用户来源篇
奥迪意向置换用户来源集中大众与奥迪
2013-2017年奥迪意向置换来源用户集中于大众与奥迪，2017年两者的占比分别为16.38%、13.66%，别克、现代、本田紧随其后，分别为6.84%、6.80%、6.58%。由于大众与奥迪在华都有较大的用户保有量，为奥迪销量增长提供强大保障。
大众SUV战略等将抢夺部分奥迪A4L/A6L的潜在用户
2018-2020年是大众SUV战略大规模推进的关键阶段，至2020年大众在华SUV车型数将达到13款左右，与在售轿车数量齐平。目前轿车用户正大规模向SUV转移，大众SUV战略不仅会大量吸引轿车老用户，也会抢夺奥迪A4L/A6L等高端轿车的潜在用户。同时丰田、本田、别克等劲敌，为了抗衡大众SUV战略，也会纷纷强化SUV投放，共同推高SUV热度，加剧奥迪A4L/A6L等高端轿车潜在用户的流失。
用户去向篇
除了奔驰、宝马，大众对奥迪老用户也虎视眈眈
长期以来，奔驰、宝马都是抢夺奥迪老用户的主要品牌，随着SUV战略崭露头角，近一年大众抢夺奥迪老用户的能力大幅增强，2017年奥迪流向大众的意向置换比例由2015年的7.63%飙升至8.11%。配置等越来越接近大众，再加大众的价格优势，越来越多奥迪老用户流向大众也是情理之中。
除了上汽大众途昂，一汽大众SUV也将瓜分奥迪老用户
大众途昂上市一年多，一跃成为瓜分奥迪老用户的核心竞品，2017年占了奥迪意向置换去向比例的2.83%，仅次于宝马的2.95%，位居第二，紧随其后的是奔驰E级、奔驰GLC、普拉多、宝马X5等。意向置换流向途昂的奥迪车型主要是A6L、A4L，占比分别为31.21%、28.37%。2018-2019年一汽大众将投放中型与中大型SUV，势必会吸引部分奥迪的老用户。
区域篇
奥迪市场重心进一步向南方倾斜
2018上半年奥迪销量增长主要来自南方市场，北方市场下滑明显。奥迪销量集中浙江、江苏、广东三省，具体销量分别为3.65万辆、3.27万辆、2.54万辆，占了奥迪全国销量的33.25%，且在浙江、江苏、广东的同比增长都高于10%，浙江甚至高达31.21%。另外四川、安徽、云南、江西、重庆、广西等南方省市也处于高增长状态，北京、吉林、内蒙古、黑龙江等北方省市的销量增长纷纷出现下滑。
奥迪“血战”浙江，初战告捷
2018上半年奥迪在华销量达28.45万辆，同比增长12.80%，其中浙江功不可没，销量达3.65万辆，位居各省份榜首，同比增长高达31.21%。多方面原因促成了奥迪在浙江销量的大幅提升：一是浙江率先进入置换主导的时代；二是奥迪A4L等的“七五折优惠”吸引了大量雅阁、迈腾、帕萨特等的潜在用户；三是奥迪向浙江导入了大量准新车(库存车、试驾车等)，大规模降价促销。
奥迪在发达省市的销售不如奔驰
目前奥迪、奔驰的销量处于势均力敌状态，但奔驰销量更集中于北京、上海、广东、江苏、浙江几大经济发达省市，同时奔驰在上述省市的增长势头更强劲。由于上述五大省市占了豪华车市大半销量，且置换销量比例高，目前走势不利奥迪。
城市篇
奥迪在大城市销量不如奔驰
2018上半年奥迪在一二三线城市的销量分别为4.42万辆、6.21万辆、9.04万辆，被奔驰全面大幅超越，后者分别为6.73万辆、7.83万辆、9.97万辆。价格战对低级别车市更有吸引力，未来奥迪的市场下沉更得加速推进。
低级别车市将成ABB新战场
继一线城市之后，二三线城市正成为豪华品牌的核心战场，低级别城市快速成为豪华品牌的新兴市场，2018上半年低级别车市的销量占比大体维持在25%左右，与十年前的普通品牌类似。2019-2020年“市场下沉”将成为豪华品牌的主旋律，奥迪、奔驰、宝马都会加速由二三线城市向低级别城市渗透，沃尔沃、凯迪拉克、雷克萨斯等更会竭尽全力迎合低级别车市的消费升级等诉求，加速投放更多低级别车型。
二手车篇
奥迪轿车保值率下滑明显
近两三年奥迪A4L、A6L等轿车面临的市场销售压力，相对要大于奥迪Q3、Q5等SUV，奥迪轿车的价格优惠幅度更大，以及配置等方面的调整，使奥迪轿车保值率的下滑更为明显，将影响未来奥迪品牌号召力的提升。
奥迪A4L、A6L的保值率被奔驰车型快速、大幅超越
对比奔驰、宝马等竞品的主力轿车，近两三年奥迪A4L、A6L的保值率，由优势地位快速滑落至劣势地位。目前奥迪A4L、A6L是绝对的销售主力，保值率的大幅降低，将大大增加奥迪A4L、A6L日后的销售压力。
奥迪Q3、Q5的保值率长期被奔驰车型压制
对比奔驰、宝马等竞品的主力SUV，近两三年奥迪Q3、Q5的保值率长期处于劣势，为奥迪日后品牌号召力、市场销量的提升埋下诸多隐患。
研发篇
改善内饰应是奥迪的当务之急
2018上半年奥迪A4L、A6L、Q3、Q5等主力车型的外观、性价比等口碑优势相对突出，但奥迪Q3、Q5等SUV车型的空间、内饰的口碑评分相对较低。2018下半年-2019年奥迪Q5L、Q2L、新Q3(轴距增大)等新车型的上市，将部分弥补奥迪SUV车型空间口碑不足的劣势，助力销量提升。除了空间，奥迪SUV还得努力满足广大用户对改善内饰的迫切要求，内饰的好坏对豪华品牌的“成色”影响特别大、特别直接。
提升配置应是奥迪的当务之急
近四五年奥迪标配率下滑幅度最大，迅速拉开了与奔驰、宝马的差距。配置是产品力的重要组成部分，一旦奥迪的配置被奔驰、宝马等核心竞品大幅甩开，将很快危及奥迪自身的产品力与品牌力，使奥迪的“豪华品牌”属性黯然失色。更迫在眉睫的是，奥迪甚至都已不如部分同级别的大众车型，2017-2018款奥迪A4L、A6L的标配率为30.47%、33.29%，分别落后于同级别迈腾的30.96%、辉昂的42.49%。
改善动力总成是奥迪的当务之急
奥迪与大众品牌的动力总成越来越趋同，逐渐以1.4T/2.0T+DCT6/DCT7结构为主，也导致投诉问题越来越趋同，烧机油、顿挫、抖动等大众顽疾，不约而同蔓延至奥迪品牌。如今奔驰、宝马等豪华品牌主打的动力总成是2.0T+Tip8/Tip9，让奥迪的2.0T+DCT7黯然失色，更让奥迪摆脱“七五折优惠”的窘境遥遥无期。
建议重新评估奥迪与大众的产品定位，不宜透支模块化平台
MQB\MLB等模块化平台是把双刃剑，虽有利于降低成本提升企业收益，也会导致产品同质化，危及豪华品牌属性。经过四五年努力，目前大众在华已基本普及了MQB等模块化平台，但在模块化平台快速推进的过程中，大众与奥迪的产品越来越像了，动力总成、内饰设计等越来越雷同，使奥迪的豪华品牌严重受损。
定位篇
产品力越来越撑不起奥迪的“豪华定位”
近三四年奥迪的标配率被奔驰、宝马大幅甩开，奥迪的投诉越来越“大众化”，顿挫、异响、烧机油等一个都不少……产品力是品牌定位的基石，一旦奥迪的产品力越来越“平庸”，自然难以撑起“豪华定位”。
Q5L难以提振“定价体系”，奥迪降价促销将常态化
奥迪Q5L从7月初上市到目前10月中旬，也就三个多月点的时间，不少城市的经销商综合优惠报价已有三四万元不等的优惠，意味着奥迪想通过新车型稳定原有价格体系的努力，大体上以失败告终。现在就看刚刚上市的奥迪Q2L能坚持多久了，其厂家指导价为21.77-27.90万元，几个月后会下滑至19万元左右。
联手大众扩大份额，应是奥迪新定位的核心诉求
一旦奥迪的定价难以回归原有水平，“七五折优惠”常态化。目前奥迪与大众的竞争愈演愈烈，奥迪A4L开始抢夺迈腾、帕萨特的市场份额，大众途昂等车型已成抢夺奥迪老用户的主力车型，如此下去显然不利于大众与奥迪的可持续发展。为确保大众+奥迪>2的效果，奥迪的重新定位迫在眉睫。
建议奥迪在华直面“高端车市”
推进MQB/MLB等模块化平台是大众集团的长期既定战略，短时间内实现奥迪豪华调性恢复或提升的可能性非常低，甚至推进奥迪与大众零部件大量共用的趋势将被固化或常态化，重新定位奥迪将成为大众集团现实而紧迫的问题。2018年初大众集团将奥迪归类为高端品牌，与大众、西雅特、斯柯达等所在的量产品牌与保时捷等所在的豪华品牌，共同组成了大众集团三大产品体系，与当下市场格局的演变相得益彰。
营销篇
奥迪应重点营销价格敏感型用户，走务实路线
近一年(2017下半年至2018上半年)奥迪之所以能稳住销量，大规模降价促销功不可没。由于产品力在短期内难以提升，未来几年巩固奥迪竞争力的核心优势还是价格战。建议奥迪营销锁定价格敏感性用户，走务实路线。
奥迪应重点营销“中产阶层”，走务实路线
奥迪需要营销的对象有年轻人、女性用户等，但重中之重的还是“中产阶级”，这不仅取决于奥迪销量以A4L、A6L等高端车型为主，还取决于中产阶层的规模。据麦肯锡等多家咨询公司预判，未来我国中产阶层将快速扩大，这对既具有豪华品牌光环，又具有优惠价格的奥迪来说，是千载难逢的机遇。
奥迪应重点营销大众、奥迪等老用户，走务实路线
奥迪的置换用户主要来自大众与奥迪自身，2013-2017年来自两者的意向置换用户比例都有小幅提升，大众占比突破16%，奥迪占比接近14%。2007-2017年大众与奥迪的保有量分别为2181万辆和404万辆，奥迪营销具有近水楼台先得月的优势。
奥迪应重点营销SUV ，走务实路线
不仅大众有SUV战略，其实奥迪也有SUV战略，进入2018年奥迪正迎来新一轮SUV投放潮，包括奥迪Q5L、奥迪Q2L、奥迪Q8等。预判2019年SUV占奥迪的销量比例将超过50%，成为推动奥迪未来四五年销量增长的核心动力。目前奔驰、宝马都有专门的SUV营销课题，且有G级等标杆车型，奥迪强化并提炼SUV营销迫在眉睫。
奥迪应强化五大发达省市的品牌力营销
奥迪销量主要集中浙江、江苏、广东、北京、上海五大经济发达省市，且在五大省市的市占率较高，同时基于越来越强势的品牌号召力，核心竞品奔驰在五大经济发达省市的优势越来越明显。营销五大经济发达省市将成为奥迪的严峻和紧迫的课题。
奥迪应加速渗透低级别城市的性价比营销
由于奥迪的整体价区低于奔驰、宝马，使其在低级别车市的销量比重相对较高，是三者中2018上半年唯一超过30%的。2018-2020年低级别车市的市场萎缩与消费升级将并存，建议奥迪先下手为强，强化在低级别车市的性价比营销。
2019-2020年建议奥迪改走“务实营销”路线
品牌号召力比不过奔驰、技术创新力比不过特斯拉，再加价格战愈演愈烈，自身老用户加速流失等，2019-2020年奥迪手里并没有营销“大牌”或“王炸”，与其把营销费用集中自动驾驶、电动车等新兴领域，不如脚踏实地挖掘置换用户、老用户、价格敏感用户，以及满足大城市、低级别车市的不同诉求。
细分市场篇
大规模价格战助奥迪开拓“高端紧凑型轿车”市场
目前奥迪A3的厂家指导价为19.05-25.62万元，经销商综合优惠报价大幅下滑至14.42-19.35万元，不仅越来越接近高尔夫、速腾等同级别普通车型的报价，而且有潜质介于普通紧凑型轿车与普通中型轿车之间的“空白地带”。未来南北奥迪如复制南北大众的多车模式，极有可能在普通紧凑型轿车与普通中型轿车之间开辟新细分市场——高端紧凑型轿车。
大规模价格战助奥迪开拓“高端中型轿车”市场
目前奥迪A4L的厂家指导价为29.00-40.70万元，经销商综合优惠报价大幅下滑至22.33-32.56万元，不仅越来越接近迈腾、帕萨特等同级别普通车型的报价，而且有潜质介于普通中型轿车与豪华中型轿车之间的“空白地带”。未来南北奥迪如复制南北大众的多车模式，极有可能在普通中型轿车与豪华中型轿车之间开辟新细分市场——高端中型轿车。
大规模价格战助奥迪开拓“高端中大型轿车”市场
目前奥迪A6L的厂家指导价为40.28-69.48万元，经销商综合优惠报价大幅下滑至33.03-59.06万元，不仅越来越接近辉昂、皇冠等同级别普通车型的报价，而且有潜质介于普通中大型轿车与豪华中大型轿车之间的“中间地带”。未来南北奥迪如复制南北大众的多车模式，极有可能在普通中大型轿车与豪华中大型轿车之间开辟新细分市场——高端中大型轿车。
大规模价格战助奥迪开拓“高端紧凑型SUV”市场
目前奥迪Q3的厂家指导价为24.69-34.07万元，经销商综合优惠报价大幅下滑至17.56-25.89万元，不仅越来越接近探歌、途观等同级别普通车型的报价，而且有潜质介于普通紧凑型SUV与豪华紧凑型SUV之间的“空白地带”。未来南北奥迪如复制南北大众的多车模式，极有可能在普通紧凑型SUV与豪华紧凑型SUV之间开辟新细分市场——高端紧凑型SUV。
大规模价格战助奥迪开拓“高端中型SUV”市场
目前奥迪Q5的厂家指导价为39.64-51.92万元，经销商综合优惠报价大幅下滑至31.97-42.37万元，奥迪Q5L也由39.28-51.70万元的厂家指导价下滑至34.57-45.50万元的经销商综合优惠报价，不仅越来越接近途观L、汉兰达等同级别普通车型的报价，而且有潜质介于普通中型SUV与豪华中型SUV之间的“空白地带”。未来南北奥迪如复制南北大众的多车模式，极有可能在普通紧凑型SUV与豪华紧凑型SUV之间开辟新细分市场——高端中型SUV。
奥迪难以颠覆新能源车市
虽然奥迪对新能源(含HEV)寄予厚望，但新能源能否助力奥迪绝地反击，目前还是个大疑问：2018上半年奥迪在HEV、PHEV、BEV等几大主流新能源领域都处于边缘地带，销量远不如竞品；2019-2020年除奥迪国产e-tron系列电动车外，奔驰、宝马等核心竞品都会强化EQ系列、i系列的投放，特斯拉可能会迎来国产，奥迪并没有脱颖而出的绝对优势。目前已经落后一大截，未来如不能脱颖而出，奥迪想借助电动车实现绝地反击会特别难。
上汽奥迪篇
上汽奥迪助力奥迪强化车型投放，扩大国产阵营
目前上汽奥迪的新车规划相信已经定了，但尚未对外公布。江湖传说大体有三个版本，我概括为“错位版”、“同堂版”和“互补版”。其中“错位版” 比较理性，“同堂版”比较激进，“互补版”比较折中。无论哪个版本，上汽奥迪一定会助力奥迪强化在华的新车投放，扩大国产阵营，其中Q4、Q6、A7等或将成为第一批国产的主力车型。
上汽奥迪助力奥迪开拓新市场，抢占高端新细分车市
目前豪华品牌的大规模降价已成趋势，抢占高端细分车市势必会成为多数豪华品牌的新课题。基于一汽奥迪当下的大规模优惠促销，再加未来的南北奥迪如效仿南北大众，采取均衡车型投放策略，奥迪将率先大规模布局高端细分车市。
上汽奥迪助力奥迪战略前移，巩固南方车市
2018上半年奥迪共销售28.44万辆，其中在上海、江苏、浙江、安徽、江西等华东五省市的销量为9.8万辆，占比高达34.46%。但一汽奥迪远在东北，远离核心市场，对制造、物流、服务等造成诸多不便。上汽奥迪将“零距离”接近核心市场与广大用户，实现奥迪战略前移，降低成本提升效率，有利于奥迪进一步巩固南方车市。
上汽奥迪助力奥迪争取更多大众、奥迪的老用户
奥迪置换用户主要来自大众与奥迪， 2017年两者意向置换奥迪的占比分别为16.38%、13.66%。上海、江苏、浙江、安徽、江西华东五省市长期以来都是大众与奥迪的核心销售市场，2007-2017年华东五省市大体占了大众25%的销量，占了奥迪32%的销量，期间大众与奥迪在华东五省市分别积累了537万辆、129万辆的保有量……上述都是上汽奥迪近水楼台的宝贵财富。
上汽奥迪助力奥迪强化在华研发，建议设全球研发中心
奥迪产品力在华表现疲软，与大众集团在全球统一推进的模块化有密切关系，部分忽略了中国具体国情。目前奥迪在北京已建立了研发设计中心，但权重与地位完全无法媲美德国总部，建议奥迪以“上汽奥迪”为契机，基于无锡基地等，加速构建全球独立的研发中心，赋予多数决策权，实现中国研发中心的高度自治地位，充分挖掘与更好满足江浙等全球最核心市场的消费诉求。
上汽奥迪助力奥迪提升在华销量，构建百万辆销售体系
豪华车市的降价潮已成趋势，其中的领军品牌毫无疑问就是奥迪。奥迪如能顺应潮流，有效兼顾价格战与品质战，再加上汽奥迪，将构建起比较有竞争力的百万辆销售体系。如持续以降品质缓解价格战的压力，奥迪在未来四五年将面临严峻挑战，上汽奥迪上量的可能性会大大降低。
销量篇
2019-2023年打造百万辆销售体系将成奥迪最核心工程
2017年奥迪销量突破60万辆后，接下来几年的核心目标自然是冲击100万辆，从长春、佛山、天津等基地新增的奥迪产能来看，都在为奥迪冲击百万辆做准备。冲击百万辆不仅是奥迪确保销量持续提升的系统性工程，也是与奔驰、宝马等核心竞品争夺销冠的最重要砝码。
SUV战略大规模推进，助力奥迪构建百万辆销售体系
2018-2022年是奥迪在华国产SUV的关键阶段，目前已新上市了Q2L、Q5L，未来还将投放Q4、Q6、Q8等SUV车型，再加上汽奥迪也可能会把SUV作为重点国产车型，SUV将助力奥迪构建百万辆销售体系。
省会级城市销量增长明显，助力奥迪构建百万辆销售体系
继北京、等超级大城市后，目前省会级、副省级等大城市已成为推动车市增长的核心动力，2018上半年除了长三角、珠三角城市群外，绝大多数省上海会级城市都位列豪华车市增长前列。
低级别车市加速消费升级，助力奥迪构建百万辆销售体系
虽然“市场下沉”战略不太适合普通车企了，但正越来越适合豪华车企。目前继一线城市之后，二三线城市正成为豪华品牌的核心战场，低级别城市则快速成为豪华品牌的新兴市场，2018上半年低级别车市的销量占比大体维持在25%左右，与十年前的普通品牌类似。2019-2020年“市场下沉”将成为豪华品牌的主旋律，奥迪、奔驰、宝马都会加速由二三线城市向低级别城市渗透。
南方车市持续火爆，助力奥迪构建百万辆销售体系
2018上半年浙江、广东、江苏仍是豪华车消费的主体，但增长最明显的是长江中游地区，安徽、江西、湖北、湖南四省的同比增长分别为21.08%、19.60%、18.60%、17.54%，高于行业整体水平。西南地方也是新亮点，其中云南、四川、重庆的增长分别为16.59%、15.92%、15.04%。北方省市的增长相对较低，黑龙江、宁夏、内蒙古、吉林、甘肃、北京都在5%以内，甚至出现负增长，豪华车消费重心进一步南移。
置换用户快速增加，助力奥迪构建百万辆销售体系
换购、再购等在中国车市越来越普及，其中一二线大城市已率先大规模进入置换时代，三线城市也将紧随其后，为奥迪等豪华品牌的普世化提供了肥沃土壤。目前有意愿置换奥迪的车型，都有巨大的保有量，2007-2015年速腾、科鲁兹、朗逸、帕萨特、迈腾等保有量都过百万辆。
挑战/机遇
产品力降低用户流失，引发奥迪一系列挑战，且短期难改变
近几年MQB等模块化平台的快速推进，虽然有效降低了奥迪制造成本，但也大幅降低了奥迪的产品力，并由此引发了奥迪用户加速流失、被迫大规模降价促销等一系列问题。再加奔驰、特斯拉、大众等竞品步步为营，进一步加剧了奥迪的挑战，且由产品引发的一系列挑战在短期内很难改善。
高端车市含苞欲放，将为奥迪的长远发展创造新机遇
奥迪加速投放SUV，更加突出的性价比，以及各线城市的消费升级与置换主导时代的来临，将为奥迪新一轮的快速发展创造新机遇。
柳暗花明又一村，奥迪有率先抢占高端车市的机会
对比奔驰、宝马、特斯拉等劲敌，奥迪的产品力已是个“死穴”，在电动车领域也可能遭遇当头一棒，且上述挑战在短时间内根本无解。从长远发展来看，奥迪的当务之急是寻找新增长极，构建新优势，其中积极布局蓄势待发的高端车市，将成为奥迪构建未来十年在华销量可持续增长的最大突破口。该机遇不需要奥迪壮士断臂，只需顺势而为，把控好尺度，算得上一条成本最低收效最大的改革路径。
建议奥迪瞄准“高端车市”，开创新细分市场
2015-2017年购车用户呈现由低端与普通车市向高端车市转移的走势，15-35万元价区的线索量提升较明显。目前在高端价区并没有相对聚焦的品牌，为率先引领豪华品牌大规模价格战的奥迪提供了新机遇。
建议奥迪“七五折”常态化，构建与大众更紧密的定价机制
豪华车的降价促销已成趋势，很难再回升，诸如奥迪的“七五折优惠”将常态化。奥迪的价区如能进一步下探，重心聚焦于15-35万元价区，不仅能便于抢占高端细分车市的新机遇，也能与大众形成更加紧密的呼应。
建议“南方战略”聚焦奥迪，打造“南奥迪北大众”格局
长期以来大众市场集中北方，近十年的“南方战略”并未取得显著效果，且在2019-2020年大众在华销量出现断崖式下滑的可能性极大。如加上浙江、江苏、上海，奥迪的销售主体在南方市场。2019-2023年是奥迪实现销量翻番的最关键阶段，建议大众集团将“南方战略”的实施主体由大众转向奥迪，给予奥迪南方市场更多营销补贴等，稳固南方市场，最终形成“南奥迪北大众”的互补格局。
建议奥迪将战略重心转向“上汽奥迪”，零距离接近市场
华东地区是豪华车市的增长最活跃地区，2018上半年豪华车市增长最明显的城市高度聚焦于华东地区，华东地区也是奥迪的最核心市场，浙江、江苏、广东是奥迪销售的最核心省份。基于上汽奥迪的成立，建议奥迪建立更加完善的研发、市场、营销等职能，更好的服务于华东，以及整个南方车市。
建议奥迪将德国总部迁往中国上海，提升全球运营效率
2019-2023年特斯拉、奔驰等新老竞品将给奥迪的全球车市造成持续压力，奥迪想在欧美车市持续提升销量将变得特别艰难。期间中国豪华车市将成为全球的最大亮点，销量或由当下的两百多万辆飙升至四五百万辆，中国车市将成为奥迪全球的最核心车市，2023年的销量占比将超过对半的水平，奥迪如能积极布局高端细分车市，销量占比或超过70%。建议奥迪将德国总部迁往中国上海，提升全球运营效率。
再造工程：做大奥迪，再造大众
经历一二十年的高歌猛进阶段后，未来几年中国车市将迎来阶段性调整，低增长或负增长将常态化，将给大众品牌的可持续增长构成严峻挑战，迫使未来十年大众集团在华构建新增长极，再造一个“大众”。2019-2023年将是中国车市消费升级与车市趋冷并存的转型阶段，高端车市将茁壮成长，不仅有利于奥迪的可持续增长，也可能培育成第二个高度走量的品牌。
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