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Nielsen:用户不再老老实实坐在那里看电视了

用户不再老老实实坐在那里看电视了,根据Nielsen最新的调查报告显示,用户在看电视的同时,还在通过平板查阅电子邮件,通过智能手机访问社交网络,或者进行网上购物。这种方式的多屏行为会受到是否拥有手持设备的限制(智能手机和平板电脑并没有看上去地那么普遍),也更加清晰地表明了看电视的行为总是伴随着其他活动的进行,其中的某些环节将会使电视的广告商受益。
从数据反馈的趋势来看:根据Nielsen第二季度关于联网设备行为的报告显示,85%的平板或智能手机用户至少在看电视的同时使用过他们的设备一次,41%的平板用户和39%的智能手机用户基本上每天都这么做,这个比例在18-24岁年龄段的用户中能够达到50%。根据GfK的一则报告显示,平板用户的看电视的时间有41%都是处于双屏浏览的状态的,对于年轻用户这个比例能够达到46%。
用户怎样完成多屏行为很可能将会决定对于电视节目商或广告商而言这一现象的利弊,已经有数据指出这一现象有能够发挥积极价值的潜力。来自IAB的研究显示,尽管用户在同时处理多个任务,用户的注意力大多都是留在电视上的,并且很不可思议地,多屏行为加深了电视广告留给用户的记忆(值得指出,上面所引述过的Gfk报告显示,平板用户在看电视的同时能够接近平分两屏的注意力,但手机是不是会分散注意力目前还没有结论)。
除了广告的效果,多屏行为还有其他的积极作用。Nielsen的研究发现,有36%的35岁至54岁用户,以及44%的56岁至64岁用户使用平板更多地了解他们正在观看的电视节目,有接近三分之一的18岁至24岁用户在看电视的同时有通过手机进行购物的行为,如果广告商可以吸引到这些年轻用户的注意,广告商们将可以直接从中获益,这也象征着广告商会更多地去考虑多渠道的推广。
还有,一些多屏行为发挥作用的程度将取决于正在进行的活动是否与电视节目中的内容相关。如果44%的18岁至24岁用户和50%的25岁至34岁用户在看电视的同时通过手机访问社交网站去分享对节目内容的一些看法,那这会是一种真正的获益。另一方面,如果手机用户访问社交网站或发邮件的这些行为和电视节目内容无关,那这些行为也会分散他们对电视节目的注意,对于电视广告商和节目商来说这是一个可怕的事情。
Gfk的研究显示,平板用户会更多地进行和节目内容无关的访问。只分析在特定一周内的数据,Gfk发现在看电视的同时使用平板的用户中,有55%的用户访问的是和节目内容无关的网站。与电视节目有关的行为比例是更低的,比如在看电视节目的同时在网上发表评论的比例是34%,访问特定的网络,比如节目首页,或者粉丝的某个网站,或者某个特定的应用的比例是25%,想了解正在看的电视节目的更多信息的比例是21%。同时,28%的用户有去查找在电视广告中注意到的产品,有12%的用户因为电视广告最终购买了产品。这些数据对于电视广告商来说是很好的预示,可能也会促进电视广告在接下来的更多发展。

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