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奥美:亚洲奢侈旅游行业趋势报告

近日,奥美发布《亚洲奢侈旅游行业趋势报告》(LUXURY TRAVEL BUT NOT AS WE KNOW IT)。报告显示,超奢、轻奢、大众旅行之间的分界越来越模糊,游客旅行的目的更倾向于获得当地体验。报告把新一代旅行消费者定义为「自我的一代」。她们对于「奢华」、「享受」这样的词兴趣一般,更喜欢「吃货」、「文化之旅」、「冒险」这样的标签。对于她们来说,奢侈旅行是为了独特的体验、社交媒体上的谈资与自我表达需求。作为数字原住民,她们对旅行信息有很强的掌控力,不太需要被告知最好吃的餐厅,而更想知道餐厅的最佳位置。比起传统出行,她们更喜欢个人定制化体验。

趋势 1:增长形态发生变化

接下来的三到四年内,我们将会看到奢侈旅行的消费者分布发生转移。

接下来的三到四年内,我们将会看到奢侈旅行的消费者分布发生转移。

就亚太地区而言,中国消费者依然占据着 50% 左右的奢侈游市场份额,而来自印度和东南亚的消费者的奢侈游花费也在以 12% 增长速度迅速上升。

增长重心的转移,使得品牌需要去应对这些消费者所带来的新的需求。

趋势 2:奢侈市场的界线日益模糊

超奢、轻奢、大众旅游这三类市场之间的界线,已经越难越难划分。例如,很多消费者可能乐意乘坐廉价的航空公司,但却希望住在五星级酒店的套间里。同样,很多超奢旅行者也会进入一些低价但却独特的场所。

比起在传统意义上对超奢,轻奢及大众的旅行划分,游客的态度更倾向于获得地道而独特的体验。

趋势 3:新一代消费者日趋成熟

传统界线发生的变化,来源于年轻消费者的驱动。在中国,奢侈旅游市场已经开始出现 90 后的身影。

在未来的 10 年内,这类人群会进入职业生涯收入最高的黄金时期。届时,他们将会成为奢侈游消费的主力人群。

对于品牌,意味着什么?

不难发现,新一代消费者的崛起,是这些趋势主要的驱动因素。在这种新环境下,我们应当了解他们的偏好,才能做出正确的市场规划。

例如,比起在私人飞机上享用香槟和鱼子酱,新一代消费者可能更期待这样的奢侈之享出现在胡夫金字塔独特的野餐上。

我们结合对这类消费者喜好、看法和消费习惯的研究,把他们定义成‘自我的一代’,并总结出他们的四点特征:

1、对传统标签不感冒

尽管新一代消费者的旅行花费不菲,当被问及自己是什么样的旅行者的时候,他们很少会用‘奢华旅行享受者’这个词来形容自己。他们更喜欢用‘吃货’、‘文化旅者’、‘冒险家’这样的标签。

2、注重个性表达

我们的调查发现,建设个人社交媒体上的形象是‘自我的一代’出去旅游的最大目的。在中国表现在,消费者会在社交媒体平台分享自己的旅游故事和精美照片。

因此,新一代消费者而言,奢侈旅游的目的已经不是炫耀财富,而是获取难忘、独特的体验,成为社交媒体的谈资,帮助他们表达自我。

3、数字原住民,对信息极度渴望

新一代消费者对信息有极强的掌控力。他们会在选择一款旅游产品之前,会通过社交媒体、博客等渠道去了解其评价,在获取品牌的建议之前,他们通常已经有了自己的计划。

因此,品牌需要提供更为详尽,以及消费者难以获取的信息。例如,消费者可能不太需要品牌告诉他们哪个餐厅好吃,但他们可能想知道餐厅最好的位置在哪里。

4、期待品牌提供个性化安排

‘自我的一代’希望能对他们的旅行体验拥有更大的掌控权和自主权。我们的调查显示,仅有 22% 的受访者,愿意采用提前定好的包办旅行。

比起传统的旅行套餐,他们更愿意提供自己的个人数据来获取一些定制化的体验。因此,品牌需要提供更个性化的安排,但也应掌握定制的分寸。比如,在没有了解消费者需求的情况下,为其提供一个私人男管家可能会让消费者感到非常的不适。

品牌如何围绕消费者重塑商业模式?

‘自我的一代’的崛起,以及他们对数字化体验和个性表达的追求,给奢侈旅游行业提供了巨大的机会和挑战。

作为数字时代的原住民,他们喜爱的设备、应用和服务,每天都在影响他们对品牌、产品和服务的态度。

因此,品牌应当注重对新兴技术的投资,在发现和巩固消费者偏好的前提下,去影响和塑造新一代消费者的旅行方式。

同时,对‘自我的一代’而言,越是让他们感受到独特,越能增加价值。独特的体验,才是奢侈游的关键。

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