作者：史蒂文•约翰逊(Steven Johnson)
图：木拉欧
2004年的早些时候，当马克•扎克伯格(Mark Zuckerberg)正在其哈佛大学的宿舍中拼命编写脸谱网的首个迭代算法（iterations）时，互联网便进入看来是一个令人永生难忘的里程碑：世界上 已有7.5亿人开始连接在一起。很难确定究竟哪一天是互联网的诞生日。公平地说，要达到这么大规模的人口数，互联网至少花了三十年时间。
今天，仅创立八年后，脸谱网现凭一“司”之力便囊括了7.5多亿用户。在如此惊人的突飞猛进后，该司沿着计划轨道所完成的不仅仅是数十亿美元的公开募股目标。脸谱网正处于成为一个媒体的巅峰时刻直至——整个公司更像电视业而非单一的网络且更像整个网络而不仅限于作为网络终点站。这一转变的证据进展顺利，已远远超过了用户的绝对数值。现在，许多企业完全绕开网络，仅限于在脸谱网上发展。该平台已孵化出了一个价值十亿美元的公司（社交游戏巨头Zynga）并吞并了另一个巨头（照片网络公司Instagram）。用户平均在脸谱网上所花的时间已从2009年每月的4.5小时上升至现在的将近7小时——比其他主要网络竞争者的两倍还多。
脸谱网不断提升的统治地位表明，该平台也许很好地代表了第三次网络时代的主要演变。首先，互联网使得点对点体系和分组交换数据的关键组织原则大众化。接着，网络开辟出新的一套起支配作用的，实际上属于基础文学的隐喻： 由“页面”组成的一个网络和类似于脚注的多个链接。虽然这两个平台很强大，但是由数据而非用户组织起来。从一个计算机科学家的角度来看，这可能看上去不像是美中不足。然而，大部分人类并非自然而然地通过网域或超文本的隐喻来组织世界的，相反，在精神上他们根据其与朋友、家庭和同事的社交网络来了解整个世界的。
因此，现在我们发现自己会对基于这些社交地图的新平台情有独钟，则应不足为奇。而且，这个平台被打造得越大，我们越易被牢牢地吸引住。互联网——意味着从电邮至文件交易至IP电话等一切——从技术上来说，总是大过万维网，但是，网络大规模采用的管理不知何故已不堪负重。网络成为主要亮点；数据包和域名解析系统（DNS）的查找变得深不可测、必不可少却难觅踪影。现在，脸谱网扬言要以其人之道还治其人来对付万维网本身。当然，不同之处在于没有人独占万维网——或我们以某种奇特的方式拥有它。但是，对于脸谱网，我们最终只不过是农田里的佃农；我们用自己的劳动让土地更多产，但是耕地最终是别人的。
互联网花了30年时间才达到7.5亿用户，脸谱网花了8年时间便达到与之不相上下的用户数。
脸谱网的大获全胜解释了为何随着该司将步入有可能成为资本史上最成功的公开招股公司，对其的指责声却有增无减。一旦顾客有到沿街的其他商店购物的选择余地，他们很易对公司的不良行为忍气吞声。然而，当一家公司垄断了整条街的生意时，顾客一点点的不满便能掀起巨浪。几年前，主要对脸谱网的批评围绕在其很强的消磨时间能力上。今天对该司的抱怨更进一步：我们被告之，脸谱网对我们的核心社会价值、个人隐私和万维网本身造成威胁。
脸谱网的批评者叫嚣最多的是，该司长期以来若没有完全滥用隐私条款也是对隐私虎视眈眈。早期由于尝试着推出个性化广告，碧根公司（Beacon）在用户集体诉讼声称他们在网上的私人活动（包括在不同商业网站上的交易情况）在他们不知情的情况下而被透露给广告公司和朋友而臭名远扬。脸谱网新近实施的开放图谱（Open Graph）协议给了开发人员在一个脸谱网应用程序——类似Zynga的第三方程序，在脸谱网内部运行——和其他可能想要用户的其他程序中一起，分享用户行为的能力。例如，如果你在一个菜谱应用程序中声称为晚餐烹煮出特别的菜肴，这一消息可能会传播到你的博客上或被放在一个跟踪你消耗了多少卡路里的节食程序中。
无庸置疑，开放图谱将导致一些非常别出心裁、实用无比的新工具，更别提林林总总的盲目社交娱乐。问题在于大部分人没有时间监控我们的行为在整个网络上被分享、被跟踪的所有截然不同的方式。用你的脸谱网帐户进入开放图谱应用程序则会看到如下几行的警告：“这一应用程序有可能：以我的名义公布我的状态信息、说明、照片和视频；该程序可随时使用我的数据；当我并没有使用该程序时仍可使用我的数据”从技术上来说，此语只不过描述”无缝分享”世界的后果（按脸谱网所偏爱的短语来说）。然而，实际情况是，用户知道他们所注册的是什么内容吗？
值得表扬的是，脸谱网已给了用户对其隐私的非常精细的控制——隐私设定页面包括几十个不同选项，你可选择隐藏或显示内容。而且，该司存在最终成功利用新功能让用户轻松自由的长期记录；最初的批评家通常被软化成接纳者，用不了多久，变成脸谱网的狂热粉丝。即便是动态消息（News Feed）功能在刚开通之时遭遇强烈抵制，但现在看上去却不惹人厌（且不可或缺），这一点很快便被人遗忘了。一旦犯了错，该司似乎会从中吸取教训：碧根公司被拉下水。而最近，脸谱网大大简化了隐私设置网页，因此用户不用穷于应付最初的选项表。
图：木拉欧先生
我怀疑脸谱将永远生活在这种逻辑论证中，扩大社会化分享的界限，之后当其做得太过分时，该司的反应是由用户和评论家将其拉回正轨。只要其继续虚心听取这些批评家的意见，那种模式有可能是会带来最佳结局。鉴于该网站的特性，脸谱网设定默认以便让用户分享更多，是合情合理的；该是由我们负责帮助它认识到界限应在哪。
当脸谱网最终于2012年早期声称计划上市并向美国证券交易委员会（Securities and Exchange Commission）提交S-1文件（招股书）时，其提交的文件包括马克•扎克伯格（Mark Zuckerberg）写的一封信。这是一篇不同寻常的文档，夹杂着法律术语和金融模式:满腔热忱且直言不讳相融合的媒体理论兼黑客神话。扎克伯格写道，“脸谱网最初并非是要创造成为一家公司，而是要完成一项社会使命——让世界变得更加开放，联系更加紧密”。
是的，如果你决定退出脸谱网，你可删掉所有数据。但是，实际上你不能带走自己的数据。
一个更加开放且联系更紧的世界？你得有点愤世嫉俗或厌恶人类才会反对这个值得赞赏的目标。问题在于，在扎克伯格的所有谈话中，他及公司已显示出日益不情愿与其他网络相连接的态度。新的对“无缝分享”的更新让用户更难实现从脸谱网内至外部网页的链接。如果你看到，比如说来自你有一位朋友所分享的《卫报》的一篇文章的有趣标题，点击链接，却不会让你链接到《卫报》的网站；相反，却突然弹出一个“拦截”通知，要求你安装《卫报》脸谱网版本的应用程序，那么，这将确保你所喜欢的所有《卫报》文章通过开放图谱传送给你的朋友们。在技术博客读写网（Read Write Web）中，马歇尔• 柯克帕特里克（Marshall Kirkpatrick）注意到：“ 脸谱网所实施的无缝分享，违反了网络出版商及其用户的基本合约。当你看到贴出的新闻标题之后点击它，你期待着应链接到标题文字所对应的新闻报道网站上——而不应是一张督促你在已登陆的在线社交网络上安装软件网页。博主（兼《连线》专栏作家）阿尼尔•达什(Anil Dash)对脸谱网具有误导性的对那些胆敢冒险至外面万维网的用户提出偏执的警告而义愤填膺。他甚至认为脸谱网的本质就是恶意软件，——而且阻止恶意软件的服务应反过来应开始提醒用户当心脸谱网。
退一步说，这种不愿与外界的链接，与扎克伯克对开放连接的推崇格格不入。超级链接是网络世界的结缔组织；通过怂恿用户下载程序而打破超级链接使得用户更易被动地与朋友分享数据，但是成本——切断自身的链接并操纵用户远离网络的黑暗角落——显而易见超过收益。确实，我们可找出方法在无缝分享同时不扼杀过去二十多年来至今屡试不爽的网上无缝冲浪。
在所有的此类批评下隐藏着一个更根本的问题，即扎克伯格不可能只希望远离较好的隐私策略或用户接口。当他在其招股书所附信中说，他的动机在于希望扩大人与人之间的关系网，我们相信他；他看上去像一个热情洋溢、心地善良且有适当雄心壮志的年轻人，而且这个目标本身是无懈可击的。然而，最终他将不得不屈服于自身的飞黄腾达。他说，脸谱网要完成更多社会使命而非企业职责，着实令人钦佩。而且，他甚至有可能坚信这一点。然而，现在，脸谱网更像是基础设施——像路桥和水管设施，该司是某种我们所有人依赖的网络。
在信中，扎克伯格写下这一行引人注目的文字：“我们认为，全球的信息基础设施应类似于社交图谱，——一个从下而上或点对点的网络而非迄今为止存在的完全统一且从上至下的结构”。如果扎克伯格的“迄今为止”指的是直到1975年左右，则他一语中的。但是，如果他所说的“迄今为止”，啊，指的是至现在为止，则这只是站不住脚的言论。
现在，我们拥有从下而上，点对点的网络已很好地服务了我们几十年。实际上，我们两种网络：因特网和万维网。至今为止，开放的非专利网络一直胜过封闭式网络，因为我们的科技史上的垃圾箱中充斥着像计算机服务公司（CompuServe）、Prodigy公司，当然，还有最初的美国在线（AOL）的封闭式围墙花园。AOL只有拆毁大部分的围墙才能生存下来。有那么一会，似乎好像社交网络系统平台将遵守略有不同的模式：不是单一的开放平台成为主宰力量，而是专有网络的延续，在小一代中保持彼消此长的节奏：部落网（Tribes）、交友网站（Friend ster）、我的空间（Myspace）等轮番上阵。但是，不知怎的，脸谱网达到了逃逸速度，冲破了周期性的束缚。
万维网和英特网的平台纯粹属于点对点，归我们大家所有。脸谱网是个单一的公司，由股东持有，而且扎克伯克大力宣扬的社交图谱是个专有技术。我们可帮助脸谱网通过分享我们所听的每首Spotify曲目或所看的每篇《卫报》文章来扩建其开放图谱。如果我们决定退出脸谱网，可删除所有数据。但是我们不能把这些数据带走。
而且，当我们考虑到归属权时，还有其他事项需纳入考虑范围：脸谱网不仅仅拥有我们的数据，而且脸谱网自身的所有权也高度集中。在S-1中所揭示出来的最瞠目结舌的事实不是其彻底野心勃勃的社会使命而是扎克伯格个人控制了57%的有投票权的股票，给了他掌控公司命运的生杀大权，这远远超过比尔•盖茨曾拥有的权力。这里存在严重的认知失调：脸谱网说，它想要为世界营造出点对点网络，但是在其森严壁垒的大墙内，该司更喜欢从上而下的控制，将权力集中于单个领导的手中。
这给了我们能推翻脸谱网所始料未及的威力。这篇洋洋洒洒21页纸的招投书，描述了该司未来所面临的风险因素，包括大篇幅描述来自谷歌（Google）、推特（Twitter）、微软（Microsoft）和其他海外社交网络的竞争威胁。然而，该文件几乎对另一面所带来的危险只字不提：没有竞争的风险，这有可能会导致反垄断裁决成立。在招股书中只拐弯抹角地用一句话提到有可能存在的这种风险“因立法、监管当局或包括和解及协议诉讼的强制执行所带来的一些变化，有可能会对我们造成不可估量的影响。”
扎克伯格以欢快的笔触记录了当引入脸谱网的照片服务时，是如何几乎眨眼之间成为全球最大的数字照片资源库，尽管有些功能设置不如其竞争对手如网络相薄（Flickr）和 相桶（Photobucket）。扎克伯格的观点是，脸谱网的社交网络太强大了以至于在上面传播照片的能力胜过任一家竞争对象所能提供的服务。但在反垄断的环境下，脸谱网在照片分享领域倾刻间成就的霸主地位看上去更令人不安：一家公司利用某一领域的优势打击另一行业的竞争对手。假设该司仍保持持续增长，下一次脸谱网再进行像Instagram这样大规模的收购时，你几乎可肯定，美国司法部（the Department of Justice）的律师将密切审查该司。
脸谱网一针见血地指出，其竞争对手多如牛毛，例如，谷歌+， 在不到一年的时间里已累计达到1.7亿用户，而且也不乏已达到临界值的较小的社交网络—— 正方形（Foursquare）百代（Path）Spotify等不胜枚举。但是，脸谱网一一挫败它们并继续开疆拓土。以胜者为王的网络增速动力横扫千军：随着更多人加入脸谱网，该网络变得更加得心应手，甚至吸引更多的人加入。最后两次我们看到如此大规模的网络失控效应为1990年代微软公司的视窗操作平台和2000年代谷歌的广告业务——这两家公司最终面临反垄断审查。在其招股书中，脸谱网似乎更担心竞争有损其实力而非被视为寡头的下场。但是，历史告诉我们，反垄断调查有可能被证明是更大的威胁。如果脸谱网继续从网站经营转向媒体运营，扎克伯格及其团队很有可能不得已找出一条路，将其社交网络，或至少部分内容实施开放标准。
这或许会让扎克伯格在说脸谱网“并非要创造成为一家公司”时能感觉更好。但是，一家公司已成长为全球最强大的巨头之一。脸谱网将世界变成为联系更紧的地方而功不可没。但是，倘若扎克伯格希望开放性仍成为其社会使命的一部分，他将不得不开始拆毁一些铜墙铁壁。
《连线》通讯记者史蒂文•约翰逊(Steven Johnson, @stevenbjohnson)是个作家，最近将于9月份出版一本关于《 完美未来：网路时代进展的案例》
译注：
1、迭代算法（iterations）：用计算机解决问题的一种基本方法。它利用计算机运算速度快、适合做重复性操作的特点，让计算机对一组指令(或一定步骤)进行重复执行，在每次执行这组指令(或这些步骤)时，都从变量的原值推出它的一个新值。
2、分组交换（packet-switched）：以分组为单位进行传输和交换的，它是一种存储-转发交换方式，即将到达交换机的分组先送到存储器暂时存储和处理，等到相应的输出电路有空闲时再送出。
3、包(Packet)：TCP/IP协议通信传输中的数据单位，一般也称“数据包”。有人说，局域网中传输的不是“帧”(Frame)吗？没错，但是TCP/IP协议是工作在OSI模型第三层(网络层)、第四层(传输层)上的，而帧是工作在第二层(数据链路层)。上一层的内容由下一层的内容来传输，所以在局域网中，“包”是包含在“帧”里的。
4、域名解析(DNS)：把域名指向网站空间IP，让人们通过注册的域名可以方便地访问到网站一种服务。域名解析也叫域名指向、服务器设置、域名配置以及反向IP登记等等。说得简单点就是将好记的域名解析成IP，服务由DNS服务器完成，是把域名解析到一个IP地址，然后在此IP地址的主机上将一个子目录与域名绑定。
5、因特网(internet)：一个网络的网络(a network of network)。它以TCP/IP网络协议将 各种不同类型、不同规模、位于不同地理位置的物理网络联接成一个整体。它也是一个国际 性的通信网络集合体，融合了现代通信技术和现代计算机技术，集各个部门、领域的各种信 息资源为一体,从而构成网上用户共享的信息资源网。它的出现是世界由工业化走向信息化 的必然和象征。
6、万维网(Web):也叫WWW(World Wide Web)简称W3。由欧洲核物理研究中心（ERN）研制，其目的是为全球范围的科学家利用Internet进行方便地通信，信息交流和信息查询。 WWW是建立在客户机／服务器模型之上的。WWW是以超文本标注语言HTML(Hyper Markup Language)与超文本传输协议HTTP(Hyper Text Transfer Protocol)为基础。能够提供面向Internet服务的、一致的用户界面的信息浏览系统。其中WWW服务器采用超文本链路来链接信息页，这些信息页既可放置在同一主机上，也可放置在不同地理位置的主机上；本链路由统一资源定位器(URL)维持，WWW客户端软件(即WWW浏览器)负责信息显示与向服务器发送请求。
7、因特网和万维网（WWW）的区别：Internet采用超文本和超媒体的信息组织方式，将信息的链接扩展到整个Internet上。目前，用户利用WWW不仅能访问到Web Server的信息，而且可以访问到FTP、Telnet等网络服务。因此，它已经成为Internet 上应用最广和最有前途的访问工具，并在商业范围内日益发挥着越来越重要的作用。 WWW客户程序在Internet上被称为WWW浏览器（Browser），它是用来浏览Internet上WWW主页的软件。目前，最流行的浏览器软件主要有Netscape communicator 和Microsoft Internet Explorer。
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