澳新银行最新发布了《沉睡的巨人——中国消费者》研究报告。报告指出，2014年，中国的个人消费达到约3.8万亿美元，而中国旅游境外消费则达到1684亿美元。同时，报告分析了中国经济增长模式正从投资推动型逐步转向消费推动型，并对中国经济的未来稳定发展及世界经济重新平衡产生重要影响。
1、消费市场日益扩大和发展
报告显示，2015年春节期间，中国社会消费品零售总额达到6780亿元人民币(约1100亿美元)，同比实现了两位数增长。值得注意的是，海外消费的增长更为强劲，据统计，出境旅游人数达520万，同比增长10%；通过中国银联的海外交易额高达2380亿元人民币(约380亿美元)，同比增长近50%。
中国出境旅游一直是推动中国出口服务净逆差的主要力量，这表明出境旅游的中国游客越来越多，消费能力也越来越强。可以相信，随着越来越多的中国游客选择出境游，再加上中国人均收入的增长，这种逆差趋势还将加速发展。
目前中国已成为一些国际奢侈品牌的全球最大销售市场。例如，2014年宝马汽车在中国销量增长16.6%至456732辆，使得中国成为宝马汽车的最大销售市场。2014年奔驰汽车在中国也创下了281588台的销售纪录，使得中国成为仅次于美国的第二大奔驰汽车销售市场。除了豪华车，其他奢侈品如化妆品、手表、高端时尚服装等，在中国的销量也迅速上升。
报告指出，这些情况表明中国的中产阶层已成为一支不可忽视的消费力量，与此同时，这些新兴的财富拥有者对商品和服务的自主消费正在快速增长。在过去十年中，中国每年的实际消费增长率介于5%和11%之间。
技术的进步也促进了消费市场的蓬勃发展。2014年全球范围内的互联网用户高达28亿，而中国的互联网用户为6.42亿，占全球近22%，比美国、印度、日本3个国家互联网用户的总和还要多。另外，目前中国是世界上最大的网购市场。许多咨询公司预测，到2020年，中国电子商务市场的规模将超过美国、英国、日本、德国及法国的总和。
2、个人消费占GDP比例较低
在分析中国消费现状时，报告指出，中国的个人消费在2014年达到约3.8万亿美元，相当于当年的德国GDP规模。然而，按照经合组织及新兴市场的标准，中国个人消费占GDP的比例仍较低。而处于同等发展阶段的中等收入国家，其消费占GDP的比例一般都比中国高出17个百分点以上。
报告认为，目前中国消费的关键特征包括:城镇居民比农村居民消费量更大，尤其在交通、家政服务、耐用消费品等领域更为突出。中国的一线城市如北京和上海，是这种消费模式的典型代表。
报告指出，中国城市和农村收入和消费模式大相径庭。报告称，仔细研究中国的消费模式，发现尽管从2008年开始，农村地区可支配收入的增长有所加快，但城镇居民的可支配收入仍高于农村居民。据统计，2014年城镇家庭的可支配收入同比增长6.9%，低于GDP增长；而同年，农村居民的可支配收入增长超过10%。其结果是，随着时间的推移，城乡收入差距在逐渐缩小。
报告表明，中国城市消费者倾向于将收入的一小部分用于食品，而将更大的份额用于教育、交通、通讯、服装及奢侈品等。相比之下，农村家庭的消费能力有限，倾向于把更多的钱花在生活必需品上，尤其是食品方面。一般来说，城市消费者更容易被创新产品吸引，而农村消费者对价格更加敏感。在耐用消费品方面，城镇家庭与农村家庭的消费模式差异较大。从2002年到2012年，中国城镇居民的汽车拥有量每年增长24%，计算机和移动设备的拥有量翻了4倍。2009年中国政府推出了一项名为“家电下乡”的计划，提升了农村地区对耐用品的消费量。在过去十年中，冰箱、空调、手机和电脑等在农村地区的拥有量增长了19倍，反映出农村地区具有巨大的消费潜力。报告指出，即使都是城镇居民，由于不同区域经济发展不平衡，其消费模式也存在差异。东部地区的城镇家庭消费更高，2013年平均消费达到20316元人民币，在中西部地区，人均消费要低10000元左右。同样，东部地区的个人储蓄率最高，达到34.7%，而西部地区最低，只有30.1%。
报告认为，由于历史原因，中国大部分的财富集中在一线城市，人均可支配收入比二三线城市要高50%。但是，随着2011年全球金融危机致使财政刺激政策的实施，以及城市化进程的加快，这种差距在缩小。相对于一线城市而言，二三线城市的人均可支配收入的增长也更快。同样，消费增长在一线城市放缓，而在二三线城市却在加速。2013年，二三线城市的家庭人均消费大幅增长。鉴于其基数较低，这些城市具有更大的增长潜力，并正在成为国内和国外零售商的重要市场。
3、未来四大行业消费支出成倍增加
报告预测，到2030年，以下行业将成为中国城镇中产阶层崛起的最大受益者:
一是汽车和电信。到2030年，在交通和通讯方面的消费支出将上升225%，达到2.1万亿美元(按购买力平价计算)。届时，中国车主数量将明显增加，而电信服务和旅游服务的消费支出也将大幅增长。
二是房地产。到2030年，随着收入的增长，人们的住房需求将不断提高，与房屋有关的支出将有可能增加4倍至2.2万亿美元(按购买力平价计算)。
三是教育。到2030年，教育和娱乐方面的消费将增加3.7倍至2.5万亿美元(按购买力平价计算)。中国的父母将继续在子女教育方面进行大量支出。目前中国居民的平均受教育年限，相较于经合组织经济体仍偏低。但随着收入的增长，预计国内对教育服务的需求将大幅增加。
四是医疗。到2030年，尽管中国实施了医疗改革，但消费者对药品和医疗服务的消费将增加4倍至1.4万亿美元(按购买力平价计算)。这是因为，一方面随着收入的提高，人们对医疗的需求会不断提升，另一方面是中国人口老龄化加速的原因，因此对药品和医疗服务的需求也会相应提升。
4、引入结构性改革平衡经济
报告认为，目前中国政府决心重新平衡经济，引入结构性改革，提高社会保障水平和家庭财富增长。如果社会保障体系更加健全，人们则无需储蓄大量资金以备不时之需，这将使中国居民的储蓄率降低3.5%。相关措施包括医疗保险:如“城乡重大疾病保险”计划；养老金扩大改革范围以覆盖广大城乡务工人员。
而提高劳动生产率和土地改革将显著增加中国家庭的财富。相关措施包括，工资待遇:政府提高城镇职工的最低工资标准。此外，金融创新和技术创新将减少商品供应的限制并鼓励新的消费。如电子商务:由于政府大力推动“互联互通”计划，移动互联网服务的普及率较高，这将进一步推动在线交易的增长；消费金融:以日本的经验作为参考，在中国扩大消费信贷，减少居民的预算约束，使得购置耐用品变得更加容易。
报告指出，通过减少过度储蓄、增加消费来实现中国经济的再平衡，是中国政府的战略重点。推动该目标的相关举措包括，医疗和养老制度改革:报告估计中国正在进行养老改革和医疗保险制度的深化发展，将使得防备性储蓄降低3.5个百分点，从而释放出大量资金用于消费。土地改革:允许农民用农村土地使用权换取农业实体的权益，将有助于缩小城乡之间的贫富差距，从而推动消费进一步增长。城市化:中国政府已经设定了一些城市化目标，这些目标的实现，意味着到2025年，中国城市化比例将达到65%，并由此带来20%的消费增长率。电子商务:目前中国互联网用户已经超过其他任何国家，但中国政府的目标是到2020年，将有85%的人口使用互联网。
报告指出，这些变化的受益者包括汽车、电信、住房、教育、旅游等行业，但客观地说，大多数行业将受益于这种全球需求的新来源。其他益处还包括中国将走上可持续的发展道路，降低对投资的依赖，减少目前正威胁全球宏观经济和金融稳定的经济失衡。此外，这些变化可能意味着世界经济增长放缓，中国贸易进口机会减少，以及一些经济体将面临结构调整期。
《沉睡的巨人——中国消费者》研究报告全文：
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