2017年中国国家统计局公布GDP增速为6.9%，消费者信心指数处于历史高位区间，但是关键词为“危机”和“焦虑”的新闻却不绝于耳：从老龄化，到房价飙升，再到阶层固化，老百姓不禁感觉，一天比一天好的日子一去不复返了。
在这个大背景之下，从2017年开始诞生了一个新的概念，叫做消费降级。
消费降级的不同面目
消费降级是一个相对复杂的概念。目前，中国媒体和商业圈尚无统一的定义。不过，国外的消费者研究领域已经对消费降级（“Trading Down”）这一概念比较熟悉。笔者借鉴专业领域知识，在下面整理出消费降级的不同体现：
– 为了省点钱，买“便宜货”：消费降级最直接的体现是，在消费者经济条件不是很理想，要压缩家庭开支的情况之下，消费者选择购买价格便宜，质量一般的产品。消费者本来不想购买”便宜货”，可捉襟见肘，别无选择。譬如，一个妈妈在超市会倾向买10元的矿泉水，而不再是她在没有经济压力的情况之下会买的15元的矿泉水。在这种消费降级，降级的是价格和品质。
– 为了省点钱，选择性地不消费：消费者经济条件不是很理想的条件下，不得不要压缩家庭开支，有一些消费者干脆就选择不消费，或者选择性地不消费。譬如，白领月光族可能会拒绝参加人均超过150块钱的聚会。在这种消费降级，降级的是价格和体验。
– 消费理念升级，再不买性价比低的产品：另外一种消费降级是，消费者不愿意再为品质和品牌支付高溢价。值得一提的是，一般来讲，这种消费观念升级是发生在消费降级之后。最开始的时候，消费者对产品类不熟悉，认为买越贵越好，直到消费者有一天发现，价格昂贵和价格中等的产品品质差不多，因此改变消费习惯，倾向于购买性价比更高的产品。所以说，这种消费降级，降级的实际上是对性价比低产品的接受程度，而不是品质和体验。
– 通过不同的购买形式，或者不同的商业模式，以相对便宜价格消费：在某种程度上，最有意思的消费降级是，消费者在不愿意再为品质和品牌支付高溢价的前提下，通过不同的购买形式或者购买渠道，以相对便宜价格消费。譬如，以团购的方式购买日常用品，或者通过关注商家的微信公众号，获取优惠券。在这种消费降级，“降级”的感觉并不明显，价格的优惠不影响品质和体验。
可见，消费降级是部分消费者的消费结构，消费习惯和消费理念的变化。归根到底，消费降级背后是一种程度的“理性消费”，而这种“理性消费”不见得是和消费升级对立，可以和消费升级并存，也体现在消费升级之后。
消费降级的收获者
消费降级的“不同面目”创造的商机不可小觑。以下几家公司的产品，服务，策略和经营模式针对消费降级，并且获得市场和消费者的认可：
– 拼多多：拼多多是一个团购APP，用户可以通过发起和朋友，家人，邻居等的拼团，以更低的价格，拼团购买商品。2017年，拼多多被称为新崛起的电商巨头，日单量和活跃用户超过京东，成为第二大的电商。拼多多的低价产品主要吸引三线以下的城市。用极光数据显示，拼多多接近65%的分布在三线以下的城市，而京东50%的用户分布在一二线城市。
值得一提的是，拼多多是消费升级，也是消费降级的代表，关键是要分人群：对农村消费者来讲，没有拼多多，也没有团购所带来的价格优惠，就无法尝试新的产品，而对部分的来城镇消费者讲，使用拼多多是日渐增大经济压力所带来的妥协。
– 名创优品：名创优品是快时尚百货店的连锁。以“十元店”起家，用不到三年的时间，名创优品开了接近2000家店，年销售规模近100亿。这个成绩单，在线下零售领域，堪称奇迹。商品种类繁多，制作工艺精致，价格合理，是名创优品受消费者追捧的主要原因。其中，价格的合理性相当显著 ―― 名创优品的10大品类下的大约5000种商品中，定价10元的商品占据50％。
– 转转：转转是58集团孵化的专业二手交易平台。不同于其他的二手交易平台，转转很早提供售后服务，为了加强用户对平台的信任度。2017年，转转的用户总数突破1亿，交易额 同期增长400%-500%，达到210.64亿元。从这组数，很容易看出为什么二手经济和共享经济依然是最为活跃的互联网创新领域之一。
上面提出的几家公司只不过是冰山一角，不管是线上还是线下，不少公司在努力抓住消费降级所带来的商机。
消费升级和消费降级可以并存
消费升级和消费降级可以同时存在，而且可以同时存在在一个消费者身上。笔者在最近一次调研认识到90后的白领小秋 (化名)。小秋是安徽人，27岁，毕业于同济大学，现在在上海从事金融行业。因为工作原因，小秋经常和客户见面。为了给客户留下专业的印象，小秋在穿着打扮方面的开销不小，上个月就买了一双Alexander McQueen的跑鞋，价格不菲。
小秋的“衣食住行”和“吃喝玩乐”的各种费用，吞食了小秋一半以上的月薪。靠近月光族的边缘，小秋就开始精打细算，采取措施压缩自己的开销，比如：下载日常用品的团购APP ，决定不再买名牌的软装，结账时向店员确定当天有没有优惠。过了几个月，小秋发现这套措施挺有效的，对生活质量的影响并不大，所以决定坚持下去。
笔者也经常观察到类似的消费习惯，减少家庭生活的开支，来平衡外面生活开支的增大。笔者认为，年轻消费者的消费升级和消费降级并存的现象将来会成为常态。在可预见的未来，房价，物价，和通货膨胀的经济压力愈演愈烈，而工资的上升空间比较有限，会促使年轻消费者最大化每笔消费价值的方式。
消费降级的启发和提醒
消费降级是一个相对复杂的概念。它不见得是消费升级的对立，也不见得是一个让商业圈忐忑不安的现象。消费降级的出现，给我们启发和提醒。消费降级给我们的启发在于，多元化的消费习惯创造的最大机会不是价格溢价或者品牌溢价，而是给不同细分的消费者提供“物美价廉”的产品和服务。
消费降级给我们的提醒在于，中国消费者的消费理念和消费习惯在变得越来越复杂。不管在哪个城市，每个消费者可能会有消费升级的倾向，也可能会有消费降级的倾向。
在过去3年，大多数国内和国外的品牌对几个消费群体有一种错误的认识。它们一味地认为，中产阶级，一二线城市的市民，还有90后，95后和00后消费者都在经历全面消费升级。这个理解过于简单，而且过度浪漫化和理想化上述群体的消费习惯和消费理念。消费降级的出现，也许能使国内外品牌重新认识中国消费者的具体情况。
在消费升级和消费降级并存的商业环境，品牌对消费者的了解和研究至关重要。品牌要了解其目标客户群体的消费升级体验在哪里，消费降级体现在哪里，消费升级和消费降级背后的决策过程，以及影响消费心态的因素，才能知道品牌准备推出的产品或服务能否满足消费者的需求。
Michael Norris (诺慕之)，澳大利亚90后商业评论家，现在中国担任Resonance China市场洞察经理职位，擅长中国市场趋势分析与预测。如果对中国市场趋势分析感兴趣，可以在领英上关注他 (www.linkedin.com/in/michaeljohnnorris)
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