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ZDC:2015年上半年中国手机市场研究

一、市场概述

      2015年上半年中国手机市场的竞争愈发激烈,各厂商背负的产品压力、市场压力更大。来自中商产业研究院的数据显示,2015年1-6月中国手机市场上共生产手机7.61亿台,同比下降4.55%。整体来看,手机市场的原生需求已经渐趋饱和,主要是用户更新换代的需求在支撑着市场的增长。

    从具体的竞争环境来看,2015年上半年,国产手机发展迅速,出货量及市场份额不断扩大,尤其在2000元以下中低端市场。日前,工信部通报了2015年上半年工业通信业发展情况,数据显示,国产品牌智能手机的国内市场占有率超过70%。ZDC统计数据则显示,2015年上半年用户对国产手机的关注度已经超过了国际品牌。

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(图) 2011-2015上半年中国手机市场国产、国际手机关注对比

    从市场的发展态势来看,价格竞争仍旧是厂商比拼的重中之重,有竞争力的价格仍是厂商获得出货量的重要保证。从参数来看,经过几年的快速发展,用户对手机屏幕尺寸、摄像头像素、处理器等一些硬件参数的关注也基本稳定,手机主流参数的标准已经基本确定。差异化仍是厂商获得长久生存的利器。

    报告要点

    •品牌关注格局:三星独占鳌头,华为、苹果分居二、三位;十一家品牌排名波动,手机市场格局大变。

    •产品关注格局:苹果iPhone 6系列遥遥领先于其他产品系列,华为(包含荣耀)上榜产品数量最多。

    •产品特征:2000元以下机型关注度累计涨4.3%,1000-2000元价格段机型关注度走势最为平稳。

    •产品特征:4G手机关注度获跳跃式增长,4G手机关注度直线上涨。

    •产品特征:5.1-5.5英寸大屏手机关注度突破40%,5.1-5.5英寸屏幕手机结束快速增长。

    •产品特征:1000万及以上像素机型关注度逼近60%,1000万及以上像素成为手机绝对标配。

    •主流品牌分析:三星冠军位难保,魅族第二阵营领领跑者地位稳固,三星、华为产品线完善,机型数量占优势。

    二、品牌关注格局

    •三星独占鳌头,华为、苹果分居二、三位

    ZDC统计数据显示,2015年上半年,中国手机市场上三星依旧以16.0%的关注比例独占鳌头,华为、苹果分别以13.8%、12.5%的关注比例分居第二、三位。魅族领跑第二阵营。整体来看,华为已经在第一阵营中站稳脚跟。

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(图) 2015年上半年中国手机市场品牌关注比例分布

    •十一家品牌排名波动,手机市场格局大变

    与2014年相比,2015年上半年中国手机市场品牌格局发生了巨大的变化,首先在第一阵营中,华为与苹果品牌排名变化,华为成功取代苹果稳居亚军位。魅族也取代联想第四的位置,领跑第二阵营。整体来看,2015年上半年手机市场品牌格局变动范围大,十五家品牌中十一家品牌排名变化。

表   2014-2015上半年中国手机市场品牌关注比例对比

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    三、产品关注格局

    (一) 产品系列

    苹果iPhone 6系列遥遥领先于其他产品系列

    从产品系列来看,2015年上半年中国手机市场上,苹果iPhone 6系列产品以5.8%的关注比例稳居首位,并以显著优势领先于其他产品系列。值得关注的是,魅族魅蓝Note系列跻身前三甲。
整体来看,上榜产品系列分别来自苹果、魅族、华为、三星、华硕旗下,其中三星、华为均有四个产品系列上榜,苹果、魅族均有三个产品系列入围。

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(图) 2015年上半年中国手机市场产品系列关注排名

    (二) 产品型号

    华为(包含荣耀)上榜产品数量最多

    从产品关注来看,2015上半年苹果iPhone 6(全网通)以5.2%的关注比例高居榜首,优势显著。魅族魅蓝Note(移动4G)与三星GALAXY S6(G9200/全网通)分居第二、三位。整体来看,华为(包含荣耀)上榜的机型数量最多,但其产品与前五无缘。

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(图) 2015年上半年中国手机市场产品关注排名

表 2015年上半年中国手机市场最受关注的十五款产品及主要参数

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    (三) 不同价格段产品结构

    •2000元以下机型关注度累计涨4.3%

    从价格结构来看,2015年上半年手机市场上,2000元以下机型关注度突破五成,累计达到53.8%,较2014年增长4.3个百分点。值得关注的是,受苹果iPhone 6及三星Galaxy S6 Edge系列影响,5000元以上高端机型关注度在上半年也获得近5%的大幅度增长。

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(图)  2014-2015上半年中国手机市场不同价格段产品关注对比

    •1000-2000元价格段机型关注度走势最为平稳

    从1-6月走势来看,用户关注度集中的1000-2000元价格段机型关注比例在26%-29%之间平稳波动,千元以下机型及3001-4000元价格段机型则受新品影响,起伏波动大。

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(图) 2015年1-6月中国手机市场不同价格段产品关注比例走势

    (四) 不同类型产品结构

    •4G手机关注度获跳跃式增长

    从手机类型来看,2015上半年智能手机关注度已经稳定,4G手机成为用户关注度增长最快的机型,获得72.8%的关注比例,较2014年暴涨近39个百分点。其次为大屏手机,关注比例突破70%,较2014年大涨14.1%。国产手机关注度则达到新的高度,首次超越国际品牌。

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(图)  2014-2015上半年中国手机市场不同类型产品关注对比

    •4G手机关注度直线上涨

    从1-6月走势来看,4G手机关注度呈现出直线上涨的走势,6月已经达到80.4%,较1月增长了14个百分点。成为最受用户关注的细分手机类型。大屏手机关注度同样呈上涨走势,势头较以往放缓,6月其关注度为79.4%,接近八成,较1月增长近8个百分点。国产手机用户关注度呈波动态势,4月受三星等国际品牌新品发布影响,关注度一度走低。

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(图)  2015年1-6月中国手机市场不同类型产品关注比例走势

    (五) 不同屏幕尺寸产品结构

    •5.1-5.5英寸大屏手机关注度突破40%

    从屏幕尺寸来看,上半年搭载5.1-5.5英寸屏幕的机型获得40.0%的关注比例,较2014年大涨近18个百分点,成为用户关注度最为集中的屏幕尺寸。4.6-5.0英寸及5.5英寸以上超大屏手机关注度则均出现不同幅度的下降。

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(图) 2014-2015上半年中国手机市场不同屏幕尺寸产品关注对比

     •5.1-5.5英寸屏幕手机结束快速增长

    从1-6月走势来看,6月搭载5.1-5.5英寸屏幕的机型获得45.0%的关注比例,较上半年45.8%的最高点低了0.8%,这意味着5.1-5.5英寸屏幕机型的用户关注度已经趋于稳定,手机屏幕尺寸已经结束了快速增长的时代,“够用就好”正在成为用户的共同认知。

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(图)  2015年1-6月中国手机市场不同屏幕尺寸产品关注比例走势

    (六) 不同像素产品结构

    •1000万及以上像素机型关注度逼近60%

    从后置摄像头像素来看,2015年上半年搭载1000万及以上像素的机型已经成为用户关注的绝对主流,关注比例达到59.7%,较2014年上涨了14.7%。而其他像素机型关注度均出现不同幅度的下降。

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(图)  2014-2015上半年中国手机市场不同像素产品关注对比

    •1000万及以上像素成为手机绝对标配

    从1-6月走势来看,1000万及以上像素已经成为手机后置摄像头的绝对标配,6月获得69.0%的关注比例,逼近七成,较1月大幅增长了近15个百分点。800万像素像素机型关注度则继续呈下滑走势,下半年或将降至20%以下。

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(图)2015年1-6月中国手机市场不同像素产品关注比例走势

    四、主流品牌分析:

    (一)主流品牌关注比例走势

    •三星冠军位难保 魅族第二阵营领领跑者地位稳固

    ZDC监测数据显示,2015年1-6月中国手机市场上,三星品牌关注度呈先升后降的走势,5月被发布新品的华为超越,冠军地位不保,6月虽将冠军位夺回,但领先优势不大。苹果在2月被华为超越后,连续四个月在第三位,但其产品利润率仍然高企,其他厂商难以望其项背。

    第二阵营中,魅族的领跑者地位日益稳固,6月发布新品后的魅族关注比例接近10%,较联想高出近5个百分点。

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(图) 2015年1-6月中国手机市场主流品牌关注比例走势

   (二)主流品牌产品结构分析

    三星、华为产品线完善,机型数量占优势

    ZDC监测数据显示,2015上半年中国手机市场最受用户关注的六家品牌中,华为超越三星成为在售机型数量最多的品牌,机型达到118款。三星在售机型略低,为115款。联想上半年机型数量也达到100款。
从产品结构来看,联想、酷派千元以下机型占据绝对主流,占比均超八成。产品线完善的三星、华为千元以下机型占比分别为39.1%、49.2%。

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(图) 2015年上半年中国手机市场主流品牌产品结构对比

    ZDC总结:

    4G手机的成为上半年中国手机市场增长最快的机型,以酷派、中兴为主的一些与运营商关系紧密、主打线下市场的国产品牌成为最大的受益者。而整个国产手机阵营在上半年也获得了长足发展,不过需要关注的是,尽管国产手机用户关注度、出货量、市场份额都呈上升走势,但其优势主要集中在中低端市场,产品的同质化情况、利润率较低的情况突出,只有更加注重差异化、细节化,才能更好的生存。

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