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麦肯锡:“会面”2020中国消费者

面向消费者的企业大多认识到,中国是带动它们未来十年增长不可或缺的动力,只有了解影响中国消费者的经济、社会、人口变化及其消费习惯,才能把握住这一趋势。这绝非易事,不仅是因为人们的生活型态随着快速发展的经济而改变,也因为中国幅员广大,各地的经济状况与人口特征差异极大。

这些差异势必日益显著,对未能掌握个中变化的企业将产生严重影响。麦肯锡公司自2005开始,每年开展一次中国消费者调研,总共与60多座城市的6万多名受访者进行了访谈1 ,研究其收入增长、消费模式转变、消费期望增高(有时与相对应的西方消费者相同,有时则不同)、以及对不同消费者群体进行跟踪调研。这使得我们得以洞察未来趋势。当然,用这些调查预测未来或多或少会受到外界因素的影响。但是以我们对中国消费趋势的洞察和理解,以及对未来十年经济、人口因素的分析,将有助于从一个切实的视角探索2020年的趋势。

人口统计的改变

中国所经历的许多改变其实带有快速工业化的传统特征:收入增加、城市化、教育水平提高、人生大事延后以及流动性增加。日本在1950和1960年代也经历相似的变化,韩国与台湾地区在1980年代也是如此。

一些中国特有的因素影响着消费者,例如计划生育政策以及地区间经济发展不平衡问题。我们的研究旨在预测2020年中国消费者可能具有的人口统计学和社会人口学特征。2

中国经济的腾飞也将继续是影响消费者行为的最重要因素。诚然,中国人正在快速致富:城市人均可支配收入3将从2010年的约4000美元上升至2020年的8000美元4左右,与现在韩国水平相近,但仍远低于美国(3.5万美元)和日本(2.6万美元)等一些发达国家的水平。

尽管中国消费者的数量在各收入水平组群之间差异会依然存在,但是其分布将会发生巨大的变化((图1)。目前人数最多的是“价值”消费群。他们的家庭年均可支配收入在6000到1.6万美元(折合3.7万到10.6万人民币)之间,能负担得起基本的生活需要。“主流”消费群则生活相对富裕 :家庭年均可支配收入1.6万到3.4万美元(折合10.6万到22.9万元人民币)。但是,目前人数较少,仅有1400万户家庭,占中国城市人口的6%。另外还有家庭年均可支配收入超过3.4万美元的“富裕”消费者:仅有426万户家庭,占中国城市人口的2%。

直到现在,上述差异仍指导着外国企业在华运营的选择:是只将“主流”和“富裕”消费者设定为目标群体,还是延伸品牌以覆盖到“价值”消费群?选择前者的企业或多或少能在不重组、不更新的基础上,沿用和其他国家一样的商业模型和产品组合。 但是这么做只是把他们自己限制在面向1800万户家庭的范围。那些面向“价值”消费群的企业面对的则是1.84亿户的家庭。当然这样的话,企业的产品必须更便宜,商业模式也不得不做相应的调整、利润也会被降低。

这种情况正在逐渐发生改变。收入的快速上升使得许多“价值”消费者会在2020年前加入到“主流”消费群中。事实上,“主流”消费群届时将会占到中国城市人口的51%。尽管相比其他发达国家,这群消费者的人均收入水平依然较低,但这个群体将拥有1.67亿户家庭(相当于近4亿人口),成为消费市场的中流砥柱,且能负担得起私家车和小奢侈品等消费。能够针对这群新兴的消费群体推出高质量产品的商家将在竞争中脱颖而出,同时获得盈利。尽管“价值”消费群在城镇人口中的占比将从2010年82%降到2020年的36%,他们依然会是一个拥有1.16亿户家庭(相当于3.07亿人口)的超大群体,是廉价产品的主体客户。

富裕消费者在中国将仍然是少数精英人群,到2020年也只占人口的6%(在2010年,美国超过一半的消费者家庭年收入已经超过3.4万美元)。但是这6%也意味着2100万户家庭或6000万人口。图2显示了与其他国家相比,不同收入水平的中国城镇家庭数量。

收入的提高使得中国的一些城市和地区远比其他地方更富裕。理解经济发展程度上的差异能帮助我们了解哪些产品或服务的消费将会增长得更快,这些增长将会发生在哪些城市或地区。

现在,85%的“主流”消费者住在100个最富裕的城市中。还有10% 的“主流”消费者住在排名第101到第400的后300个富裕城市中。值得一提的是,这个比例会在2020年接近30%。届时,这些城市中的许多家庭都能负担得起大部分的商品和服务,例如平板电视和出国旅游——而现在仅最富裕的城市消费者才有这样的消费能力。图3说明了按照收入分布的四个城市分组。值得注意的是,尽管有些城市,例如广东佛山,GDP绝对数值和人口总数很小,但是富裕人口的占比对于企业的吸引力足以与上海、深圳等一线城市相比。

新消费型态

了解中国腾飞的经济及其对消费者的影响,有助于把握未来十年的消费趋势。我们将探讨三大趋势:非生活必需品消费的高增长;愿望驱动的消费升级、消费者花钱购买更贵的商品和服务;越来越重要的老年消费群。

非生活必需品消费的高增长

增长的个人收入和一系列刺激消费的政策令消费品行业受惠良多,但是获益程度在不同产品品类存在差别。非生活必需品的增长将最为强劲,2010到2020年间保持13.4%的年平均增长率,受益于可负担这些产品的人群日益增加;其次为半生活必需品(10.9%)和生活必需品(7.2%)。增长速度在具体地域和城市存在差异。

图4是对2020年各品类年消费量的预测,以及非生活必需品日益增强的重要性。各个大品类下的品类细分中,有的更偏向于非生活必需品,其增长速度也会更快。外出吃饭就是一例:是隶属于“食品”大类下的生活非必需品,其未来十年的增长率预计将达到每年10.2%,远高于基本食品7.2%的年增长率。

 

显而易见,富裕消费群负担得起更多的非生活必需品。然而,相比数量和财富不断增长的其他消费群体,2020年富裕消费群体对这类商品的“贡献”到底能有多大仍有待进一步观察。我们的消费模型显示:2010年,“价值”、 “主流”和“富裕 ”家庭的年消费金额分别为2000美元、4000美元及1.2万美元。这些数字在2020年将变为3000美元、6000美元及2.1万美元。尽管所有家庭都将消费更多,但不同收入群组的差距也在显著扩大,凸显了生活水平的明显差异。

愿望驱动的消费升级

第二个值得说明的消费趋势就是消费升级。究其原因是消费者改善生活、提高自己社会地位的强烈意愿。和西方消费者一样,许多中国消费者通过所购买的产品来评价别人和自己。

对于发展中国家的消费市场来说,初期的强劲增长源于大量消费者的首次购买。随着市场趋于成熟,增长更多地依赖于更为频繁或更为大量的消费和消费升级(即购买已有产品的更昂贵 “版本”)。前面提到过的生活必需品类的增长空间就会有限,因为这些已经是广大消费者的日常用品,很难让消费者再大量增加消费。 但是这并不是说市场就不会再有所增加。以酱汁和调味品为例,只要有需要,绝大多数中国人都能买得起这类商品。然而中国人对健康关注程度的提升带动了消费升级的商机。橄榄油就是一例:鉴于其比菜油和籽油更健康的特性,橄榄油的销售在接下来的五年里可以实现15%的年平均增长率。

消费升级的商机同样适用于半生活必需品类(如服装、医疗保健和家居用品),比如更多的消费者有能力为不同场合购买不同服饰产品,或者购买更多的品牌产品。因此,那些针对大众市场的品牌需要重新定位以吸引消费者日益提升的愿望。新兴的年轻品牌如果能推出高档产品,即使品牌形象和竞争对手类似,它们也能在竞争中更胜一筹。全球性的企业也是一样:鉴于中国市场中巨大的消费升级商机,它们需要重新考虑品牌定位。

非生活必需品将会受益最丰:一些高档消费品的增长速度高于该品类的平均水平。例如,高档面霜在过去十年内平均每年的销售额增加20%,而业界平均年增长率为10%。

基本款私家车的年销售量增长能够保持在约10%的水平,而豪华SUV的增长率则会超过20%。 2010年中国已经是全球领先的奢侈品消费大国,预计2015年就将赶超日本成为第一大国。

越来越重要的老年消费群

中国的人口老龄化意味着到 2020年,65岁以上的人将增加5%,相当于1.265亿人口。这显然是一个重要的消费群体。同样重要的是, 2020年老年人的消费模式与现在有何不同?2011年的调查发现,中国老年人不太愿意在诸如旅游、休闲和时装等非生活必需品上花钱,更偏爱储蓄,而到2020年这些特性可能就没有那么显著了。

大多数55岁以上的中国人经历过文化大革命时代的艰苦岁月。毫不奇怪,这一辈人认为不乱花钱非常重要。在一线城市,55到65岁的消费者近一半的钱花在食品上,仅有很小的一部分用于购买非生活必需品(例如,花费7%在服装上)。相比之下,比他们年轻十岁的一代人在食品上的花费仅占消费的38%,而服装开支占了13%。事实上,我们的消费者调查已经显示,今天55至65岁的消费者的消费模式与年轻一代迥然不同,但45至54岁的人(到2020年将成为老年消费者)却与现在34至45岁的中青年人类似。这意味着,企业将不得不重新对老年消费者进行定义。

对企业的启示

今天企业面对的首要挑战不是在中国能否增长,或者其增长能否快于全球其他市场,而是能否在中国建立并保持领先地位。跨国公司的挑战则是其中国业务能否推动全球业务的增长。事实上,作为拥有全世界最多中产阶级消费者的国家,中国应当成为以中产阶级为目标人群的跨国消费品企业最佳的实验地。我们的分析揭示,2020年在华企业的销售增长率将出现巨大差别,具体取决于其品类、消费细分市场和地理位置。目前销售额类似、但 对最佳增长机遇的关注程度不一样的企业,十年间它们之间的差距将会显著拉大。

第二个挑战就是在企业的全球架构中,中国各地区理应受到更多的关注。因此,企业需要重新定义区域和总部的角色,并赋予区域更多的决策权。许多企业已有三到五个、甚至更多的区域基地,但只是作为传达、执行总部指令的销售办事处。消费者的区域差异如此巨大,对当地市场的洞察力和战略决策力将至关重要。因此,应授于区域办事处以财务、战略规划、消费者调查、创新、组合定制、市场进入模式的决定权,以及市场营销的决策权。公司总部将继续存在,但权力有所削弱,其作用只是服务于各个单元、保护公司的品牌,同时公司的运营成本也将降低。

第三项挑战是,过去十年中,无差别的大众消费和上升的广告成本使得品牌或产品的规模效应对企业的成功至关重要。企业习惯向所有消费者提供同一个的价值定位——通常侧重产品的功能性, 同时为了放大规模效应争夺市场份额,企业还将同一品牌延伸到不同的产品类别和价格。未来十年,消费者越来越有个性,富有鲜明特点的消费群体也将不断涌现。企业只有以最清晰的价值诉求来迎合各群体,才能从竞争中胜出。因此,到2020年,企业应提供更多品牌(或子品牌)来迎合更细分的消费者群类,并提供更精细的价值定位。 囊括过多细分市场和价位的品牌的商家将很难找到一个可防御的市场地位。从某种程度上说,这种转变将会是艰难的。对于那些一直关注于品牌规模效益最大化的企业来说,现在是时候调整其品牌和子品牌的定位,从而和不同的消费群体建立联系了。“消费者导向型”的决策必须扎根于对目标细分市场的了解。先在收集消费者洞察上投资、客观评估企业的优势都有助于对各目标细分市场进行最佳价值定位。接下来,调整产品线,并逐渐引入更多的品牌和子品牌。

毋庸置疑,下一个十年,中国市场和消费者行为将发生一些意想不到的变化。尽管如此,我们的调查还是揭示了清晰的未来发展方向。企业要确保跟上消费者的变化步伐,现在就应该与2020年的消费者提前“见面”。

作者简介:

安宏宇(Yuval Atsmon)和马思默(Max Magni)是麦肯锡公司全球董事,李丽华是麦肯锡营销专家,廖文侃是麦肯锡全球副董事。

本文作者谨向刘文娟、张悦、刘北辰、郑茵欣、彭耀东、程欣、王磊智、Joanne Mason为本文所做的贡献表示感谢。

 

注释:

1 2011年开展的最新调查评估了中国消费者对于60类产品和300个品牌的态度和消费行为。受访者来自不同的区域和城市。收入与年龄跨度大。他们同时也代表了中国GDP总量的 74 %和总人口的 47%。

2 本报告特指中国城市消费者。

3 可支配收入是指平均每个家庭成员得到可用于最终消费支出和其他非义务性支出以及储蓄的总和,及居民可以用来自由支配的收入。它是总收入扣除交纳的个人所得税和个人交纳的社会保障支出。

4 2010年的实际价值。在本文中,除非特别指出,所有的美元或人民币都是2010年的实际价值

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