麦肯锡发布了“2020年中国消费者报告”。在过去几年，中国中产阶级和富裕消费者的数量急剧增加。2018年中国近一半的城市人口（49%）来自年可支配收入13.8万元人民币（约合1.99万美元）或以上的家庭。（2010年约为8%）。中产阶级的增长不仅发生在北京和上海这样的一线城市，三、四线城市中有1/3以上的家庭（34%）达到富裕家庭水平。
虽然一线和二线城市的中上层中产阶级家庭占近3/5（59%），但三线和四线城市中相同收入水平的人口却以更快的速度增长。在2010年至2018年期间，三、四线城市的富裕家庭的复合年均增长率（CAGR）为38%，而一线和二线城市的复合年均增长率为23%。实际上，这些家庭在三、四线城市的份额与五年前的一、二线城市处于同一水平。
中国的年轻消费者也在积极消费。麦肯锡（McKinsey）确定了一个“年轻的自由消费者”正在增加其在许多类别上的支出，包括新鲜牛奶、婴儿护肤、护肤、快餐和休闲装。实际上，这一群体约占人口的1/4，占支出增长的60%。
尽管中产阶级和年轻消费者都在增加支出了，但麦肯锡调查的5300多位中国消费者中有59%表示自己并不轻率的消费者。
这并不意味着中国消费者不愿意为某些优质产品支付更高的价格。一、二、三、四线城市中大约1/3的消费者（32%）会购买优质乳制品，而一、二线城市和三、四线城市中分别有中35%和24%的消费者会购买优质乳制品和高级个人数字产品。
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