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麦肯锡:情绪化的中国消费者正在影响世界

近几年,随着中国消费者数量和财力的持续增长,他们的一些突发奇想在某种程度上甚至会对全球经济造成影响,而这一现象在未来几年将愈发明显。根据麦肯锡的报告,到2020年,中国城市家庭税后收入将会达到8000美元一年,这与韩国的平均收入水平几乎相当。在这一大趋势下,中国城市家庭消费者们正快速地从价格追求者转换成为情感型的自由消费者,也就是说他们的消费观往往会被情绪所控制。2020年之前至少一半的中产阶级家庭将会成为新主流消费者。这就是目前正在发生的一个重大转变——中国消费者正在变得越来越冲动和难以预测。

传统消费模式颠覆,情绪所引导的冲动消费成主流

试着回想一下在10年以前,买车、买房、买奢侈品对于很多中国消费者和家庭来说是多么大的一个决定。但是近几年,随着中国经济的发展和国人收入水平的提高,情感需求,取代实用性需求,成为消费的主要动因很多消费者都是凭第一感觉为自己的冲动买单。实际上,消费者被情绪所引领从而产生购买消费早就不是一件新鲜事了,一旦他们认定某个品牌比其他竞争对手的产品更安全或者质量更好,这家公司就会接订单接到手软。

日前,中国本土企业合生元以13.9亿澳元的价格成功收购了知名维他命及保健品生产商澳洲Swisse Wellness公司。此前,Swisse在中国境内几乎没有业务,但在2015上半年公司却突然发现销售量暴增,究其原因竟是中国消费者在天猫上对他们的产品好评如潮带来了如此效果。前不久,来自澳洲塔斯马尼亚一家农场的紫色薰衣草填充泰迪熊刷爆朋友圈,之所以引起如此热烈的反响,仅仅是因为张馨予在网上发了一张博比熊的照片,从而便导致小熊的订单数量激增到45000笔。但遗憾的是,该农场最终因为无法处理如此大量的订单,不得不暂时关闭了在线购买通道。

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由情绪所引导的冲动消费在某种程度上已经逐渐取代了理性消费,成为现如今的主流消费趋势,也就是说越来越多的消费者更容易被外界因素所影响。然而在众多能够影响消费者的因素当中,除了愈发便捷的支付方式、一键购买之外,各类社交媒体、粉丝营销等行之有效的方式则扮演着更为重要的角色。

企业顺势而,社交媒体营销渐成主流

对于大部分消费者来说,他们更倾向于基于网络上的评论来评估产品,中国消费者尤其如此。数据显示,72%的人每月都会多次通过社交媒体网站,了解企业提供的产品或客户服务,60%的人则通过该渠道与企业直接进行有关产品或客户服务的交流互动。此外,三分之二的消费者表示,社交媒体上褒贬不一的评论对其决定购买某一产品具有一定影响,企业在社交媒体网站上的影响力将提高他们购买该企业产品的可能性。

因此,社交媒体营销无疑已经成为数字营销的新风口,数据显示,中国职场人士平均每周浏览社交媒体的时间已经高达21小时,远高于看视频、读新闻、购物以及玩游戏所花费的时间。全球最大的职业社交平台领英(LinkedIn)的数据显示,68%的企业表示在2016年会考虑采用社交媒体营销成为其主要的营销手段,线下市场活动以及搜索引擎营销分别紧随其后。Forrester Research 最近发布了《2015中国社会化营销成果基准测量》报告,对过去一年内中国的营销主管们所采纳的社媒营销平台、策略,以及相应的满意度做了调查。调查显示,微信当仁不让地成为营销人最热衷的平台;而领英开始在众多本土公司主导的市场中脱颖而出。尽管中国的营销主管们都普遍计划大幅增加社交媒体营销预算,但是他们在构思形成有效的策略方面仍然显得力不从心。

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(数据来源:领英报告《社交媒体广告面面观》)

以人群为导向,精准定位解决营销痛点

纵观全球,Facebook、Twitter、LinkedIn无疑占据着社交媒体营销平台的统治地位;但实际上,不同的社交媒体都有不同的用户人群画像,能够实现的营销效果也就不尽相同,其中用户所讨论的话题性的差异就是很重要的一点。用户品质与品牌调性的契合度决定了能否双赢,用户的真实性、背景、购买力以及使用社交网站的心理状态都会直接反映在他们在选择品牌时所做出的决定。

根据领英调查显示,在过去的一年中,用户在微信和Facebook上的动态更加注重个人生活类信息的获取和互动;而微博和Twitter则成为网友讨论娱乐或者社会热点资讯的平台;若使用互相讨论一些有关于职场和事业发展相关话题时,LinkedIn则毫无疑问成为了不二之选。

当面对不同的人群时,利用相关数据能够帮助企业找到更为精准的顾客定位。获取真实可靠的用户数据进行精准投放是目前绝大多数营销人关注的重点。换句话说,在2016年,如何通过社交媒体更精准地定位目标用户群体、通过个性化的内容精准影响这些群体,以及如何精准衡量营销效果将企业营销负责人关注的核心。

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