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OTA的酒店“广告牌效应”消失了吗?

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最近一项关于美国旅行者在线预订酒店行为的研究推翻了早前关于这一话题上的研究结果,此研究称酒店在OTA上展示的“广告牌效应”可能已经消失。

此研究调查了2014年约5万名在线旅游消费者,发现访问酒店网站的用户一般最终会通过第三方网站预订酒店,比如Expedia、Booking.com和TripAdvisor。

研究还发现,先访问OTA等第三方网站的用户最终也会通过这些分销商网站完成预订。

两周前在华盛顿举办的收益战略高峰论坛(Revenue Strategy Summit )上,这项研究结果还曾受到质疑和取笑。

研究不同,赞助商不同,结果就可能不同

此研究由美国饭店协会的消费者创新论坛赞助,该论坛的许多成员都对第三方分销网站的高昂佣金不满。

此研究的数据由马里兰大学史密斯商学院市场营销系主任 P. K. Kannan分析。

在由咨询机构 Kalibri Labs、收益管理软件公司Duetto Research和营销机构Silver Hospitality Group主办的一场会议上,研究者公布了研究结果。

消费者行为变化

此研究结果体现了自2009年以来消费者行为的变化,康奈尔大学副教授Chris Anderson曾于2009年发表了一份关于Expedia和JHM Hotels酒店的研究报告。

研究称,Expedia搜索结果首页上展示JMH Hotels与该酒店官网上预订量增长相关,直接提升预订量的范围在7.5%至26%之间。

2011年Chris Anderson针对洲际酒店的1720次预订进行了研究,发现了相似的消费者行为。Expedia导向洲际酒店官网的酒店预订中,有三至九个预订是由于在Expedia上展示酒店而产生的。

这些研究受到了Expedia等第三方分销网站的追捧,并称之为“广告牌效应”的作用,即OTA还能充当酒店官网的搜索引擎营销工具。

广告牌效应,永别了?

康奈尔大学的研究使用的是Expedia和连锁酒店的数据,而最近的这项研究使用的则是市场调查公司的点击流数据,并且是利用归因模式进行分析的。

两项研究的相同之处是均没有包含移动设备用户。

P. K. Kannan在公布研究结果前拒绝透露研究细节。

以下是Kannan参会时的演讲记录,他所说的“酒店官网”指的是“美国知名连锁酒店官网”,例如Marriott.com和BestWestern.com。

“一起来看看数据分析的初步结果。

“我们研究了消费者在线搜索和预订酒店的行为,其点击流路径行为数据来自一家市场调查公司。

“我们选择了2012年和2014年两个年份,来分析消费者行为的变化情况。

“我们做了一个路径分析,追踪用户访问预订网站的时长,他们在每个网站访问的页面数量,以及他们是否会在某个网站上完成预订,例如Expedia等第三方分销网站。假如他们预订了一家酒店,我们会知道他们订的是哪个酒店品牌。

“这家市场调查公司提供了会话数据和交易数据。

“当我们获得会话数据时,会将其与交易数据结合起来分析,了解更多消费者的行为,例如他们预订的酒店品牌以及是否还预订了租车服务或机票。

“我们对消费者的行为进行了个人层面的分析,以了解他们对不同网站的忠诚度。

“我们追踪了每一个独立用户,当他们访问酒店官网时分析他们在酒店官网预订的几率以及在第三方网站预订的几率。

“我们可以得出消费者对特定网站的忠诚度,并将消费者划分为三类:仅访问酒店官网的消费者、仅访问第三方网站的消费者以及两类网站都访问的消费者。

“2012至2014年,仅访问酒店官网的消费者占比从12%下降至10%,仅访问第三方网站的消费者占比从48%增长至60%,两类网站都访问的消费者占比从40%降至30%。

“我们仔细分析了两类网站都访问的消费者数据,研究他们的行为。

“我们想知道其中有多少消费者会在酒店官网上预订,又有多少会在第三方网站上预订。结果发现,2012至2014年,在酒店官网上预订的消费者占比从7.9%上升至10.8%,在第三方网站预订的消费者占比从7.7%下降至6%。

“两类网站都访问并且在两类网站都预订的消费者占比变化并不显著。

“事实上这对酒店来说并不是什么好消息。

“酒店应该注意的是过去两年里两类网站都访问的消费者占比从40%下降到了30%。

“2012年两类网站都访问的消费者中有许多人在2014年都变成仅访问第三方网站了。

“我们还研究了他们的搜索行为。酒店官网和第三方网站的访问次数有多少呢?结果令人惊讶,第三方网站的访问次数占比82%,而酒店官网仅占18%。

“关于这些数据还有另一个分析角度。在两次连续的访问之间会发生什么?假如消费者访问了酒店官网,接下来会做什么?是会退出还是访问其他网站?

“有些消费者会重复访问酒店官网,这一类消费者占比从57.4%增长到了62.9%。

“退出酒店官网并访问第三方网站的消费者占比从42.6%下降到了37.1%。

“这一现象似乎对酒店有利。

“但是第三方网站的重复访问率高达90%,假如消费者访问了第三方网站,那么下一次仅有10%的几率会访问酒店官网。

“我们试图研究每个独立消费者的访问路径数据,并将其与会话数据进行相关性分析。

“这一衡量标准被称为GTE(Generalized Transfer Entropy),研究者可以通过统计学的方式分析独立消费者的行为,比如他们访问B的可能性高还是访问A的可能性高。

“2012年,访问酒店官网的消费者在酒店官网上预订的可能性非常显著。

“2014年,这一趋势发生了变化。访问酒店官网的消费者更有可能在第三方网站上预订。

“与此同时,第三方网站保持了其受欢迎的程度。

“2012年,访问第三方网站的消费者更有可能在第三方网站上预订,2014年这种趋势依然不变。

“2012年,访问酒店官网对于消费者在酒店官网预订具有显著影响。

“消费者访问第三方网站之后,在酒店官网上预订的可能性非常小,而这对于消费者在其他网站预订有负面影响。举例来说,假如消费者在第三方网站预订了一些旅游产品,比如租车服务,那么这对于在酒店官网预订酒店就有负面影响。

“2014年,假如消费者访问了酒店官网,那么在第三方网站上预订的可能性依然更高。

“我们还需要分析更多数据,例如连锁酒店层面的数据以及第三方网站之间的差别。”

酒店咨询机构Kalibri Labs的CEO Cindy Estis Green称这些数据预计将在2015年底至2016年2月公布,研究结果将体现在该公司的年度分销渠道分析报告中。

via:traveldaily.

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