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OTA们的竞争对手是酒店直销吗?

2015-05-19_212239

 

假如我从Expedia和Booking.com的角度来看这个世界,那么我很可能会认为,这两家OTA巨头最大的竞争对手并非其他OTA或供应商,而是酒店本身。

我热爱酒店行业,而酒店技术领域则是这个行业中回报最高、最有价值和最有趣的一个部分。在SiteMinder公司,我们一致认为,酒店IT领域中没有哪一天是无聊的,事实的确如此。

和很多人一样,我一直在密切关注酒店和OTA之间对在线预订份额的争夺,尤其是在Expedia和Priceline集团进行一系列收购之后。

我们都是在线酒店预订领域两大主导者之间持续对抗的见证者,我们也看到了酒店对于其自身在在线预订领域地位的担忧。

主流媒体对酒店的担忧进行了大量报道,特别是欧洲,因为价格一致性等议题仍是争论的焦点。

我还关注了酒店之间关于社交媒体的争论,比如他们如何保持分销平衡和维护在线销售环境,在这种环境下他们有能力与OTA抗衡,并且除了通过OTA获得的预订之外还能获得不错的直接预订量。

过去几周内,我发现在客户关系方面,OTA和酒店之间有了一些进展,我认为这一进展非常值得关注,并且反映出酒店和客户之间的关系很容易受到影响。

主要OTA的最大竞争对手

近日Booking.com宣布在预订确认流程中停止向酒店提供客人的邮件地址,这一消息引起了我的关注。Booking.com声称保护隐私安全是这一举措的主要原因。

然而,这一变化意味着酒店客户将看不到客人的邮件地址,这将会影响酒店通过邮件向客人进行直接营销。

Expedia等预订渠道还在继续向酒店提供客人的邮件地址,不过他们会不会也改变策略呢?

尽管这看起来只是信息流中的一个小变化,但这会影响OTA和酒店之间的力量平衡,并且显示这一平衡能够轻易被打破。

当然,酒店可以设置更为严格的前台check-in流程,人工获取客人的邮件地址,但许多酒店可能不会想到这么做,又或者他们可能不愿意投入额外的人力。

酒店主有许多新的营销和销售云平台可供选择,从而在线上与老客户互动,并提供个性化的体验。不过也有许多酒店主依赖酒店系统中的客户数据质量。

选择越多,赢家越多

从整体上来看,有许多因素会影响到酒店与OTA直接竞争的能力。除了提供OTA预订,元搜索网站还允许酒店提供直接预订,这一举措也值得关注。

我们发现谷歌和TripAdvisor等网站可以为单体酒店提供与OTA竞争的机会。

这些选择还没有被充分开发并推出,但已经有足够的吸引力来与酒店主建立直接联系。

这将会对Expedia和Booking.com造成影响,影响他们通过在移动应用渠道进行投资,从而挤走供应链中的其他分销商的能力。

Booking.com意欲成为酒店技术供应商的举措可以看做是酒店直销所带来的影响。

由于Booking.com可以通过核心业务中获取大量收入,因此成为酒店技术供应商能带来多少收入令人怀疑,不过这一举措确实能够制造障碍,因为酒店主能利用新的云技术进行直销,还能通过TripAdvisor等网站获得直销机会。

这也能使Booking.com直接获取酒店的资源系统数据,相比其他竞争对手,对酒店价格可以有更大的影响。

最近关于欧盟对于价格一致性的审查报道也释放出另一个信号,即Booking.com可能将酒店吸引直接预订的能力作为主要威胁。

报道称价格一致性的原则在允许酒店在其他OTA上提供更低的价格方面会放松要求,但仍要求Booking.com能够获得和酒店官网一致的价格。

假设这些报道都是准确的,那么这将表示Booking.com并不担心其他OTA,而是担心酒店自己提供更优惠的价格来吸引直接预订。

在酒店这一方面,雅高酒店近期收购了酒店技术服务商FastBooking,这反映出他们希望提升自己的线上销售和营销技术能力,从而减少对OTA的依赖。

酒店越来越关注其分销成本,并尽可能利用并开发新技术从而实现直接销售量最大化。

OTA的佣金成本在15%到30%之间,这给了精明的酒店很好的理由对技术进行投资,鼓励客人直接预订。

好消息是现在酒店能够利用免佣金的预订引擎和其他网站技术降低获取客户的成本,省下来的钱可以投入直销和营销,从来吸引客人直接预订。

OTA们十分努力,并且对获取酒店预订进行了大量投入。OTA能为消费者提供更好的选择以及更方便的预订体验。

酒店领域仍然诞生了平衡的分销和销售策略,既包含直接销售,也包含OTA带来的预订。

这一领域永远不会无聊!

注:本文作者是SiteMinder的联合创始人兼执行董事Mike Ford。

via:环球旅讯

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