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Millward Brown:研究显示OTA必须尽早在旅游购买决策阶段吸引消费者关注

市场研究公司Millward Brown的最新研究称,OTA必须尽早在旅游购买决策阶段吸引消费者的关注。

OTA长期以来一直通过广告宣传获得市场份额,当然在消费者进行购买决策时出现能够让他们从供应商网站跳转到OTA上,从而获得预订。然而,他们关注的重点更多在于最后一次点击,即导向购买。

由于重点在于最后一次点击,因此广告支出和收益之间有直接联系,比如对广告进行投入,以获得预订。研究发现,这一关联使得2014年第四季度酒店的直接预订量从上一季度的61%飙升至69%。

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同时在OTA和酒店官网上预订的旅行者所占的份额也大幅下降,从第三季度的22%降至17%,使得OTA所占的份额下降了13%。

假如广告是保持市场份额的必要措施,那么OTA应该如何提升广告支出的收益呢?

报告建议OTA对购买环节的早期阶段加大关注。该研究将旅行者预订前9周浏览不同网站的比例列举如下。

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预订当天,OTA所占的比例最高,超过了酒店供应商,OTA占26%,而酒店占25%。

对于机票预订和租车供应商来说,所占份额变化更加明显。在9周时间的早期,他们的份额一直保持在20%左右,随着预订日期的临近,其份额迅速下降。而OTA上的机票和租车预订的份额一直在7%左右徘徊,说明在OTA上预订酒店和预订机票之间并不相关。

研究报告的作者称这种不相关对OTA来说其实是一个机会:

消费者在预订酒店之前会花费大量时间查看其他旅游产品,值得注意的是,在航空公司官网上预订机票的消费者中,80%会选择酒店官网预订酒店。而在OTA上预订机票的消费者中只有50%会在OTA上预订酒店。

研究还发现在消费者开始搜索和最终完成预订时某些特定渠道会显示出非同寻常的粘性。下图反映了消费者开始搜索时各类网站所占的比例,按照在OTA上和在酒店官网上预订的消费者进行了区分。

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在OTA上开始搜索酒店的消费者中,66%最终会在OTA上完成预订。在OTA上开始搜索机票或租车的消费者,58%最终会在OTA上预订酒店。

在从搜索导向预订的阶段,酒店官网的粘性最高,在酒店官网上开始搜索的消费者中,80%最终会在酒店官网上预订。

尽管广告对于OTA网站上的流量和转化率仍然非常重要,报告强调的是OTA必须对消费者购买流程的早期阶段加大关注。

这样一来,广告支出将不会那么高昂,竞争也不会那么激烈,假如OTA提供的产品足够吸引人,那么立即获得预订的机会不仅能提高收入,还能够比竞争对手领先一步。

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