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comScore:2012年美国数字前景聚焦报告

2012年2月10日消互联网流量监测机构comScore周四发布了《2012年美国数字前景聚焦报告》。在该年度报告中,comScore回顾了2011年美国互联网市场的整体发展走势,调查了社交媒体、搜索、网络视频、数字广告、移动和电子商务等流行趋势正在如何定义当前的市场,以及这些趋势对未来将产生什么样的影响。

以下为《2012年美国数字前景聚焦报告》内容摘要:

一、概要:

·Facebook引领社交媒体市场正重新定义数字和物理世界的通讯

comScore指出,截至2011年年底,社交网络已经占据了用户花费在网络中总时长的16.6%,并将在2012年超越网络门户,成为参与最多的网络活动。Facebook在社交网络市场仍将一枝独秀,占据用户花费在社交网络中的大多数时间。

·必应在搜索市场的份额提升

尽管2011年谷歌依旧在美国网络搜索市场保持领先,但值得注意的是必应的市场份额获得了显著提升。必应在2011年年末已经超越雅虎,成为美国第二大搜索引擎,这部分的受微软在2011年年初结盟Facebook的推动。

·网络视频繁荣表明视频生态体系发生重大变化

2011年美国网络视频流量获得了大幅的增长,这表明美国人观看视频的行为正在发生重大的变化。截至2011年年底,平均每天有超过1亿美国人观看网络视频,较上年同期增长了43%。

·广告预算继续流入网络广告市场

随着品牌广告商继续把资金投入到数字媒体,2011年美国网络显示广告印象达到了惊人的4.8万亿次。

·智能手机和平板电脑更改消费者数字媒体消费习惯

智能手机和平板电脑的崛起,极大的改变了消费者的数字媒体消费习惯。2011年,绝大多数手机用户都通过设备浏览移动媒体,这是移动设备同通讯设备向内容消费工具转型的重大里程碑。截至2011年年底,超过8%的数字流量已通过智能手机和平板电脑完成。

·电子商务大幅反弹

尽管2011年全球经济依然存在不确定性,但是电子商务零售业却获得了大幅的增长。2011年,美国与零售和旅游相关的电子商务总额达到2560亿美元,较上年增长了12%。

二、顶级网络目的地

·谷歌拥有数量最多的受众,但Facebook在参与度上处于领先

2012美数字产业报告:移动将搅局传统零售渠道

 

2011年美国网络用户花费在各顶级网络目的地的时间对比图

虽然谷歌仍然是美国访问量最高的网络资产,2011年12月的访问用户达到1.87亿人,但是Facebook在用户参与度上处于领先,占据了全年用户花费在网络中总时长的14.6%。包括视频网站Youtube在内的谷歌各站点,在全年用户花费在网络中总时长中位居第二,份额达到10.8%。雅虎各站点位居第三,市场份额为8.6%。这一变化,暗示出消费者趋势正在从传统门户内容转移至社交网络和娱乐内容。

·门户网站在参与度上保持领先,但社交网站大有赶超之势

 

2012美数字产业报告:移动将搅局传统零售渠道

 

2011年美国网络用户花费在各类型网络资产上的时间对比图

虽然美国网络市场整体已步入成熟期,但网络消费者行为模式仍然随着时间推移而发生变化。网络正逐渐从首要的信息搜索、功能媒体,向娱乐和休闲内容为主导的方向调整。这一转型的主要结果,便是受众花费在门户上的时间大幅减少,而花费在社交网站的时间却相应的增加。

传统的门户网站,如雅虎、MSN和AOL,它们的用户花费时长均被Facebook和其它社交网站所蚕食,许多美国网民已经把社交网站视为其上网的出发点。传统门户的推动力包括了电子邮件、即时信息和主页,他们的用户参与度都在不断的下滑。截至2011年12月,门户网站占据了美国网民总花费时长的16.7%,而社交网站占据了16.6%。如果这种趋势继续延续,社交网站将很快超越门户网站。

包括电视、音乐内容、视频网站和娱乐新闻在内的娱乐内容,所占美国网民总花费时长的比例也在上升,目前的比例已经达到13%。与此同时,电子邮件市场的份额首次低于了10%。

按照类别计算,2011年美国网民花费时长减少最多的是即时通讯,时长减少了40%。其后依次为婚恋网站(较少26%),天气预报网站(减少23%),职业搜索网站(减少21%)。随着消费者向社交媒体和移动等可替代的通讯渠道转移,即时通讯和婚恋网站的用户花费时长均呈现不同程度的下滑。由于消费者越来越依据移动设备收集天气信息,用户花费时长出现了大幅的下滑。与此同时,用户花费在职业搜索网站的时长出现减少,主要是因为美国失业率已从2009年和2010年的超过9%有所回落。

随着使用智能手机的美国消费者人数不断增长,2012年移动将会进一步影响到数字内容消费习惯。

·网络电子邮件的使用持续下滑,意味着典型网络消费的转型

 

2012美数字产业报告:移动将搅局传统零售渠道

各年龄阶段用户花费在电子邮件上的时间变化

由于消费者不断使用社交媒体和其它可替代的渠道,网络通讯领域的一大显著趋势,便是基于网络的电子邮件服务使用量正在不断下滑。按照年龄划分,使用电子邮件服务下滑最大的分别是年龄在12-17岁(下滑31%)和年龄在18-24岁(下滑34%)的用户。青年用户使用电子邮件数量的减少,可能与移动设备改善消费者数字生活的崛起有关,这直接影响到了用户上网的习惯。

三、社交网络

·作为主要的网络活动之一,社交网站在2011年继续增长

社交网络在2011年仍大幅增长,在10位美国网民当中,有9位在1个月内至少访问过一次社交网站。社交网络已经占据了用户花费在网络中总时长的16.6%,而Facebook则占据了其中的绝大多数份额。

 

2012美数字产业报告:移动将搅局传统零售渠道

Facebook所占美国网民上网时长的比例

作为全球用户数量最多的社交网站,Facebook在2月1日提交了首次公开招股说明书。尽管Facebook的用户已经占据了美国网民总数的近四分之三,但该网站的人数仍在继续增长。不过Facebook的用户增长数量已经不及其平均用户参与度增长量,后者在过去一年增长了32%,去年12月平均每用户访问时长超过了7小时。Facebook当前已占据了美国网民网络总花费时长的15%,以及页面总浏览量的16%。

除Facebook在社交网络市场处于绝对领先地位之外,二线的社交网站也出现了一些有趣的变化。去年6月,Myspace终于被LinkedIn超越,失去了排名第二的位置。在去年下半年,LinkedIn与Twitter反复在排名第二的位置上进行争夺。去年12月,Twitter以3750万独立访问用户位居第二,LinkedIn以3350万独立访问用户排名第三。Myspace虽然仍位居第四,但用户数量已降至2400万,远低于巅峰时期的水平。

2012美数字产业报告:移动将搅局传统零售渠道

 

美国二线社交网站用户数量对比图

2011年美国社交网络领域最具有看点的故事,莫过于谷歌在6月份发布了Google+。虽然上线只有仅仅半年时间,但是至2011年12月,Google+在美国的用户总数已达到2070万。很明显,按照当前的发展趋势,Google+很快将会超越Myspace。

紧随Google+之后不远的便是轻博客Tumblr,其美国用户总数已达到1880万。经过多年缓慢而稳定的发展,Tumblr已经拥有了一批核心追随者。2011年另外一个关注点是社会化图片收藏网站Pinterest。截至2011年年底,Pinterest的用户总数已达到近800万。

 

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各社交网站用户花费时间对比图

四、搜索

·谷歌依然是美国网络搜索领域的龙头,必应在年底超越雅虎排名第二

2011年谷歌依然是美国网络搜索市场的龙头,市场份额达到65.9%。值得注意的是,必应在2011年12月超越雅虎,成为美国第二大搜索引擎。在经历了一年稳定的增长之后,必应在12月份的市场份额达到15.1%,较年初增长了3.1个百分点。雅虎12月份的市场份额为14.%。Ask Network排名第四,市场份额为2.9%;AOL排名第五,市场份额为1.6%。

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美国主要搜索引擎2011年12月与2010年12月的市场份额对比图

虽然美国搜索引擎市场如今仍有五大搜索引擎,但是主要依赖于谷歌和必应两种搜索算法。谷歌搜索算法同时还支持Ask和AOL,必应则支持雅虎。如果按照搜索算法计算,谷歌的份额达到了68.1%;必应的份额达到了26.5%。无论是谷歌还是必应,仍都在提供创新和改进的用户体验。特别是不断增加对社交搜索技术的整合,如整合来自Facebook、Twitter和Google+的结果,将会进一步改进2012年的用户搜索体验。

 

2012美数字产业报告:移动将搅局传统零售渠道

 

美国各主要搜索算法2011年12月与2010年12月的市场份额对比图

·搜索强度极大推动2011年美搜索市场增长

随着网络继续规模化和复杂化发展,搜索的作用对其实用性和价值变得至关重要。尽管美国搜索市场整体已经成熟,但在2011年仍保持11%的增长速度。谷歌的搜索量增长了10%,主要受每搜索用户搜索数量的增长推动;必应的搜索量增长了40%,主要受搜索用户及每搜索用户搜索数量的增长推动。随着美国网络搜索市场的进一步成熟,搜索量的持续上升取决于每搜索用户搜索数量的增长,这最终由带给用户更高质量的搜索结果来决定。

 

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2011年12月与2010年12月美国各搜索网站增长对比图

五、视频

·视频用户数量增多

2011年,美国网民比过去观看了更多的视频。2011年,平均每天观看视频的美国网民数量超过1亿人,较上年增长了43%。除观看视频的网民数量大幅增长之外,网络视频的点击率也大幅增加。2011年12月,美国人在线观看435亿个视频,同比增长44%。网络视频的一个主要变化,是美国人通过互联网观看电视剧和电影的数量出现了增长。截至2011年年底,平均观看视频时间从5分钟提高到5.8分钟,显示出美国人越来越愿意观看更长的视频。

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2011年12月与2010年12月美国网络视频内容市场的增长

·Youbube占据了美国网络视频市场近半数的份额

2011年12月,美国人在线观看435亿个视频,同比增长44%。YouTube和谷歌其他网站用户在12月观看了219亿个视频,占总数的50.4%。VEVO排名第二,为8.01亿个(占1.8%),第三是Hulu为7.77亿个(占1.8%),Netflix为4.31亿个(占1%)。

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2011年12月美国各视频网站所占份额对比图

·Youbube伙伴频道吸引忠实的追随者

基于YouTube在视频领域已经建立起的统治性优势,comScore在2011年7月推出了《YouTube伙伴报告》(YouTube Partner Reporting),对YouTube数千个合伙伙伴和它们的频道进行分析。VEVO在该领域位居榜首,去年12月的用户达到5350万,观看视频达到7.82亿次。华纳音乐位居第二,用户达到3170万,观看视频达到2.07亿。Machinima位居第三,独立访问用户达到2270万,观看视频达到3.4亿。

 

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YouTube伙伴频道独立访问用户数量排名

·视频广告继续增长

视频广告在2011年继续保持增长,越来越吸引广告主的注意。视频广告投放上升速度超过视频播放总数的上升。视频广告量与视频总量之比从12.8%上升到14.1%,视频广告数增长20%至71亿个。  

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美视频广告所占网络视频观看总量的百分比

六、数字广告

在过去的几年时间中,通过采用先进的广告技术、定位能力,显示广告获得了快速的进化,为广告主和发行商带去了更多的价值。

·Facebook占据显示广告市场四分之一份额

Facebook在2011年已经成为美国网络显示广告市场的龙头,展示量超过1.3万亿次,市场份额达到27.9%。雅虎位居第二,展示量为5290亿次。微软排名第三,展示量为2160亿次。谷歌排名第四,展示量为1740亿次。其中,谷歌的显示广告展示量主要来自于视频网站YouTube。

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美国十大网络显示广告发布商

美国第二大移动运营商过去几年一直是顶级的显示广告主,2011年该公司广告展示量为1058亿次,在所有广告主中位居榜首。电信运营商Verizon通讯位居第三,广告展示量为495亿次。其它的顶级显示广告主包括Experian Interactive,以676亿次广告展示量位居第二;以及排名第四的Scottrade,排名第五的谷歌。

comScore称,大型品牌广告主投放的互联网广告越来越多。为了对此进行量化,该机构监测了每季度至少获得10亿次展示量的广告商。2011年第四季度共有145家广告商上榜,较2010年增长38%。

2012美数字产业报告:移动将搅局传统零售渠道

美国十大网络显示广告主

调查还发现,约有31%的广告从未被人注意过,这可能是因为网民在广告加载过程中迅速滚动页面所致,或者是因为广告位于页面底部,而网民根本没有向下滑动页面。

七、移动

·智能手机和平板电脑重新定义媒体消费

毫无疑问,2011年是移动之年,因为智能手机的快速普及带来了很大一群从未上网的消费者,平板电脑则成为了一大群美国人媒体指南的选择。智能手机与平板电脑已经改变了数字生态体系,大量的媒体正在从典型的网络(电脑)向移动网络转型,而且这一趋势在2012年还将会加快。以下为重要的里程碑:

 

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2011年智能手机取得的重要成就

–2011年1月,Android超越黑莓,成为智能手机市场的龙头。

–2011年7月,智能手机出货量首次超越功能手机。

–2011年9月,绝大多数手机用户都使用移动媒体。

–2011年12月,每5位美国手机用户当中,便有2位使用智能手机。

·Android和苹果设备占据了智能手机市场四分之三的份额

在截至2011年12月31日的第四季度,智能手机已占据了手机用户总数的42%,在2011年增加了15个百分点,意味着新增了3500万智能手机用户。2011年7月,新购买智能手机的用户首次超越了功能手机用户。2009年年初,新购买智能手机的用户只占据了新购买手机用户总量的18%。截至2011年年底,美国市场上出售的智能手机种类超过400种,给予了消费者更多的选择。

苹果和Android在2011年主宰了智能手机市场。截至2011年年底,Android和苹果的市场份额已经突破75%。2011年1月,Android超越黑莓,成为智能手机市场的龙头。第一款Android手机发布于2008年10月,用了仅仅三年时间,Android在美国的用户便突破了4000万人。进入2012年,Android在美国的用户数量仍将会继续增长。

2011年对苹果来说是强劲发展的一年。就在这一年,美国移动运营商Verizon无线和Sprint都开始销售iPhone手机。苹果在去年10月还推出了iPhone 4S。2011年12月,苹果占据了美国智能手机市场29.6%的份额,较上年同期增长了4.6个百分点。有传闻称iPhone 5将于2012年推出。苹果将会凭借着这款备受市场期待的产品俘虏更多的智能手机用户。

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2010年12月至2011年12月智能手机平台市场份额变化图

对其它的智能手机平台而言,2011年的情况并不理想。作为美国智能手机市场曾经的龙头,到2011年年底,RIM的市场份额已经降至16%。RIM在今年1月任命了新首席执行官,期待着市场份额下滑的趋势能够有所变化。截至2011年年底,微软的市场份额为4.7%,较之前增加了3.8个百分点。不过随着诺基亚Lumia 900的发布,预计智能手机平台的市场份额在2012年将会出现一定程度的变化。

八、电子商务

·2011年在线支出恢复至强劲的两位数百分比增幅

尽管经济依然存在不确定性,但是2011年是电子商务零售业强劲增长之年。整个2011年,电子商务零售业较上年保持双位数百分比的增幅,远超过零售实体店的营收增幅。美国消费者依旧对支出持谨慎态度,但是增加了数字商务支出的比重,这主要基于两个原因:价格与便利。

2011年美国电子商务支出总额达到2560亿美元,较上年增长12%。其中,旅游电子商务支出总额达到945亿美元,较上年增长11%;零售电子商务支出总额达到1615亿美元,较上年增长13%。

2011年第四季度美国的网络零售额达497亿美元。这意味着美国的网络零售额已连续第九个季度保持同比增长,且连续第五个季度保持双位数增长。第四季度表现最突出的产品类型包括:数字内容和订阅、珠宝和钟表、消费电子产品、玩具和休闲兴趣用品、电脑软件。这几类商品的同比增速至少达到18%。

 

2012美数字产业报告:移动将搅局传统零售渠道

2011年美单月电子商务支出增长率对比图

·“网络星期一”日网络支出达12.5亿美元,创2011年之最

整个2011年,美国网络支出总额最多的一天是“网络星期一”(每年圣诞节过后的第一个星期一,今年是11月28日),达到12.5亿美元。其次是12月5日的星期一,为11.7亿美元。“绿色星期一”(12月12日)以11.3亿美元排第三。

 

2012美数字产业报告:移动将搅局传统零售渠道

 

2011年十大网络支出日

·数字内容和订阅成为增长速度最快的网络零售产品

数字内容和订阅包括了下载音乐、电影、电视剧和电子书,在2011年成为增长速度最快的网络零售产品,年增幅达到26%。随着平板电脑和电子书的普及,电子书的下载呈现出加速之势。

受平板电视价格的下滑,以及平板电脑、电子书的流行,消费电子产品位居第二,年增幅达到18%。珠宝和手表类位居第三,年增幅达到17%。

2012美数字产业报告:移动将搅局传统零售渠道

 

2011年美国电子商务零售业五大增速最快的领域

·团购网站腾飞,然后平稳发展

过去几年中,数字市场最热门的领域包括了团购网站,该市场的龙头是已在去年11月初进行首次公开招股的Groupon。截至2011年年底,Groupon在美用户访问用户为1250万人,较过去12个月增长15%,但低于去年6月时巅峰的1450万人。LivingSocial的访问用户激增至1120万,但是到12月回落至450万。

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Groupon和LivingSocial的用户数量对比图

九、2012年关注焦点

·Facebook的首次公开招股提升社交网络与数字广告形象

Facebook已经提交了招股说明书,计划通过首次公开招股募集50亿美元资金,它展示出了社交媒体作为一家盈利性企业的真实力量。在短短的8年时间里,Facebook的估值已经比肩麦当劳。Facebook并不是在今年唯一上市的一家社交媒体公司,商铺点评网站Yelp也提交了招股说明书,计划在今年进行首次公开招股。外加上在2011年已经上市的部分社交媒体公司,社交媒体公司有展现出快速增长和盈利性业务的能力。

·夏季奥运会将说明多媒体消费的崛起

·在即将到来的美国大选之时,社交媒体将成为一只民主化的力量

·移动将搅局传统零售渠道

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相关下载:2012社会化媒体&社会化营销状况-199it编译.pdf

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