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奥维咨询:2013年中国彩电市场内销总额为1722亿元 同比增长17%

据奥维咨询的统计,2013年国内彩电市场内销总额为1722亿元,同比增长17%,而在4781万台的内销零售总量里,液晶电视销量4554万 台,同比增长16%,在总体中占比超过95%。传统的显像管电视仅卖出25万台,在总体占比中只占0.5%,目前,城市市场上已经几乎找不到其踪影。而一度要与液晶抗衡的等离子电视也是江河日下,去年销量为202万台,同比下滑17%,在总体中占比不到5%。国内唯一做等离子电视的长虹则在勉强支撑。

对于2014年国内彩电市场,奥维咨询在报告中预测,去年国内彩电市场增长较大,由于有家电消费刺激政策的支撑;而今年由于刺激政策退出,加上国内彩电市场逐步趋向饱和,预计2014年中国彩电市场内销零售总量为4564万台,同比将下降4.5%,出现近十年来的首次负增长。

传统电视业务呈现疲软下滑态势

日企松下推出等离子电视、又把电视机业务将转移到白电子公司来管理,让电视业务成为了公司的边缘性产品;索尼也采取类似的战略,把亏损严重的电视机业务单独独立出来。众多日企品牌电视的衰落会不会也将在国内电视品牌厂商身上上演呢?从近来的彩电行业的发展变化看,这不得不提醒人们对此加以警觉。据悉,本土老品牌电视厦华彩电停产了,低调地退出了彩电行业。据厦华电子品牌部经理苏再泉透露,年前厦华已经停止接新订单了。意味着这家30年历史的老牌彩电企业,或将不再生产电视机。据分析,其原因主要是在液晶电视时代无法跟上步伐,没有形成自己的核心竞争力。行业人士分析指出,目前国内电视品牌已经重新洗牌,几大国产品牌经过这几年在液晶技术上的积累和竞争,地位已经稳固,厦华已经彻底边缘化了,退出电视行业是其最终的选择。

被边缘化的电视品牌因为赶不上时代的步伐而在市场上消亡,这也是优胜劣汰的市场规律决定的,而目前,传统电视业务表现疲软,呈现下滑态势,甚至出现了亏损端倪,这就值得传统电视品牌厂商思考了。

以本土代表性电视品牌厂商TCL为例,从其发布的2013年财报中,虽营收达853.2亿元,同比增长22.9%;净利28.9亿元,同比增长126.7%。但细看财报,其去年28.8亿元净利润中,有22.6亿元来自于华星光电的液晶面板,而体量最大的电视业务则亏损9195万元。

国内具有丰厚盈利的传统电视业务,利润哪去了?据其财报的原因分析:去年国家“节能产品惠民工程”政策退出后,国内市场需求明显下降,中国区的销量未达预期。此外,因多媒体库存原材料较多,在原材料价格下跌时库存跌价损失较大;由外部供货商提供的配件而导致该产品线出现了批次性质量问题,额外增加售后服务成本。

尽管TCL集团强调多为客观原因引发的业绩亏损,但是相比同行其较低的毛利率不容忽视, 2013年TCL多媒体电视业务全年毛利率为14.71%,一年的时间毛利率下降了2.69%。如图1

国内品牌厂商传统电视业务呈现亏损端倪

    通过以上数据不难看出,毛利率较低是TCL多媒体业务的亏损的重要原因,在其多元化的布局中,难以准确聚焦,而是不断尝试新的战略布局,包括面板业务也是在摸索中进行,并没有强化TCL集团是国内企业中唯一拥有的彩电和液晶面板产业链整合能力,模糊不清的战略下必然引发各项业务互相掣肘,无法形成合力。多元化让TCL陷入了顾彼失此的怪圈。

从去年全年分析TCL多媒体每月的电视出货量,出货量很不稳定,撇开其他因素不讲,这点可能与TCL集团在电视业务发展方向的调整有很大关系。如图2

国内品牌厂商传统电视业务呈现亏损端倪

    在2013年,传统电视品牌厂商开始陷入了迷茫之中,传统电视业务开始出现了疲软下滑风险,IT/互联网企业推出超低级的智能电视让传统渠道销售的彩电面临巨大的挑战。虽然智能电视的几十万的出货量相比传统电视几千万的出货量来讲,确实无法在量上加以比较,但其创新模式的影响力却不容小觑。未来几年,传统电视厂商的电视销售量逐年上升,但同比毛利率下滑是一个不可阻挡的趋势。如创维2012年电视销售810万台,2013年销售量达到了1100万台,但同比单台电视的毛利率下滑不少。如图3

国内品牌厂商传统电视业务呈现亏损端倪

    调整电视业务适应未来发展趋势

据中怡康数据显示,2013年中国电视市场近五成销量来自智能电视,其56.84%的增长率远高于电视行业整体8.66%的年增长率。2013年乐视智能电视出货量近30万台,小米仅有1.8万台。单从销售总量来看,对于传统电视厂商来说,自是微不足道,但相比传统渠道销售速度来讲绝对是传统电视望尘莫及的。如小米在今年2月份,其47英寸的智能电视曾先后进行三次开放购买活动。2月11日放出7000台电视;2月18日放出10000台;2月25日5000台,所售的小米电视均在10分钟内售罄。

自互联网企业乐视推出智能电视产品,提出创新型的盈利模式打破了国内整个彩电行业生态链,小米、爱奇艺等纷纷跟进。虽然这种“玩法”雷声大雨点儿小,其智能电视产品销量对传统电视厂商影响微乎其微,但其“先声夺人”的宣传战以及未来彩电行业的发展大趋势,让传统彩电业大佬们不得不接招,重新审视自身企业在未来国内彩电市场的定位。

TCL集团经过2011年组织架构调整,最终形成了多媒体、通讯、华星光电和TCL家电四大产业集团,以及系统科技事业本部、泰科立集团、新兴业务群、投资业务群、翰林汇公司、房地产六大业务板块。但是从2013年TCL集团主营结构成来看,家电板块、房地长投资以及通力电子在TCL集团的版图中占比已边缘化。与此同时, TCL集团却提出了新的战略布局,今年年初,TCL进军游戏领域备受瞩目;而未来TCL还会成立文化传播公司,还将成立“全球播”公司,通过互联网向全球播放影视内容;并准备推出OTT机顶盒。在金融领域,去年TCL开始与中国银联合作,进入手机支付领域。此外,TCL已成立了O2O公司,据公司透露O2O公司还有可能成为向社会开放的第三方销售和服务平台。以上业务正如其宣称,战略布局正向“智能+互联网”战略转型,以及建立“产品+服务”的商业模式。

2014年2月25日,TCL集团发布面对互联网时代的新转型战略,即“智能+互联网”与“产品+服务”,其核心是引入互联网思维,构建新的商业模式,并希望在5年内实现来自产品与服务利润各占50%的目标。

在智能电视业务方面,TCL联合爱奇艺,先后推出不同尺寸、不同价位的智能电视TV+,以网上在线销售。如图4

国内品牌厂商传统电视业务呈现亏损端倪

    除了TCL集团外,其他传统电视品牌厂商也不遗余力地推出自己的智能电视产品,如创维携手阿里发布智能电视新品;康佳推出彩电线上子品牌KKTV智能电视等;

彩电行业将迎来重新洗牌机遇

常言:“天下大势,分久必合,合久必分。”经过多年的稳定期后,彩电行业被“互联网基因”撞入了大混战阶段,同时也迎来了一次重新洗牌的机遇。

2013年以来,电视行业进入“大变革期”,以乐视、小米等为代表的一批互联网公司开始生产自有品牌的智能电视,电视传统厂商TCL、创维等在感受到前所未有的压力后开始奋起变革,以熊猫、长虹为代表的老牌电视企业则感到复兴机会的来临,从产品到渠道开始全面变革,试图借乱世重新打开一片天地。而有的电视老品牌倒下了,如厦华。

盛世之时,格局坚固,第一集团以外的电视品牌想要有所作为几乎是不可能的。乱世英雄不问出处,能够得到消费者和市场的认可,新兴电视品牌就可以崛起。纵观现阶段电视行业中的老品牌、新品牌、大品牌、小品牌,有机会抢到一块蛋糕的可能也就四五家企业,其他企业可能仍将保持现状,市场份额逐渐被蚕食,在电视行业中也将处于较为尴尬的地位。

充分竞争的电视行业是一个成熟的产业链条,包括上游面板生产、终端电视产品制造、销售渠道建设、物流资源配送、售后维修服务等环节,谁能在新的市场环境中打通这些环节,占据先机,谁就能成为这个“英雄”。目前来看,国产电视企业中机会最大的要算熊猫电子和TCL了。

相比TCL品牌电视,熊猫还远远不及它的影响力。熊猫电子是中国最早一批生产彩电的企业,从CRT时代到平板电视时代,它见证了中国彩电行业的盛衰。在它的背后是中电集团的身影,因此这个品牌几乎打通了彩电产销的各个环节,是最有潜力进入第一阵营的品牌之一。

首先从上游来看,熊猫的背后是中电熊猫面板工厂,拥有自产的六代线作为支撑,而且还与夏普进行合作,夏普十代线技术、夏普IGZO技术都已经被熊猫所用,因此不论上游面板价格如何变动,熊猫都拥有价格优势,未来电视行业价格战几乎是不可避免的,谁控制成本能力更强谁就更有市场优势,所以上游的优势被熊猫掌握。其次,熊猫拥有自己的制造工厂,而且由于长期执行为夏普代工的任务,因此不论在管理体系还是制造工艺方面都具有优势,而且代工要求的成本控制能力也是很强的。第三,流通领域的把控能力也是决胜未来的关键因素,作为非一线电视品牌,熊猫根据自身特点已经在三四级甚至更低级别的区域市场进行了长期的深耕细作,在当地具有良好的口碑和强大的渠道水平。第四,不论是奥维数据还是中怡康调研数据都显示,电子商务线上渠道正在快速发展,渠道份额已经逼近10%,熊猫根据自身品牌特点,在一年前就开始布局电子商务,借助京东、天猫等平台已经构建起成熟的线上渠道。

TCL再次发力可能在于自身上中下游存在的优势。首先,TCL投资建设的华星光电已经进入稳定的生产期,不仅能够为TCL提供充足的液晶面板还有能力对外销售,这点对于今后的价格战具有很重要的意义,谁掌握了上游面板的定价权谁就拥有电视销售的主动权。其次,TCL作为目前国产电视品牌的领头企业,品牌知名度高,凭借多年的品牌积淀拥有大量的忠实用户,而且近年来TCL注重娱乐营销、体育营销,深的部分年轻人的喜爱,让TCL这个国产老品牌的用户层再次扩容。再次,面对互联网大潮,TCL选择开发的精神,与爱奇艺进行深度合作,推出TV+家族产品,并将传统电视产品研发中的“阶梯需求”理念搬到线上渠道,让TCL的互联网电视摆脱了单一产品的推广,而是形成“阶梯产品”,线上产品同样照顾到高中低端客户需求,增强了线上产品的吸引力。

通过对电视行业的长期观察能够发现,未来智能电视的发展首先要做好“更残酷价格战”的准备,因此谁拥有上游资源谁就更有主动权。其次,中国更广阔的市场和增量市场是三四线城市,谁前期在三四线城市投入的多,谁就可能拿到更丰厚的回报。第三,未来是线上线下高度结合的时代,不仅需要拥有互联网思维,更需要拥有能够将网络需求快速转化成实际产品的能力,只有这样敢于尝鲜、能够尝鲜的企业才可能成为行业的排头兵。

从目前彩电业的状况来看,传统电视的毛利率下滑是不可避免的,或许今年传统电视品牌厂商的电视业务亏损面可以扩大,但他们将借助于4K、大屏等新的显示技术提升电视业务的毛利率,而智能/互联网电视将成为各个商家角逐的新战场。

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