ZDC：2011年索尼消费电子产品用户调查报告

 1、消费者对于索尼的品牌印象

    •技术领先是最多消费者对索尼消费电子产品的印象

本次调查中，有69.7%的消费者认为索尼消费电子是“技术领先”的，索尼以技术取胜，积极研发的品牌形象深植消费者心中。另外，索尼的产品外观设计也受到了广泛的认可，有65.9%的人认为索尼的消费电子产品“外形美观”。另外，63.0%的消费者认为索尼“敢于创新”。

值得关注的是，仅有14.3%的消费者认为索尼的消费电子产品“性价比高”。作为以技术为卖点、以品牌为保证的消费电子品牌，索尼的产品溢价相对较高，并不能成为中国大众消费者心目中“物美价廉”的品牌。

(图) 消费者对于索尼消费电子产品的印象

    2、索尼产品可体现消费者的特性

    •多数消费者认为使用索尼产品显得“潮流时尚”、“品味气质佳”

本次调查中，69.7%的消费者认为使用索尼品牌的消费电子产品代表该人“潮流时尚”。另外有63.2%的消费者认为索尼品牌产品使人显得“品味气质佳”。同上文对应，索尼优秀的产品外观设计以及积极创新的品牌形象决定了这一点。

(图) 消费者认为使用索尼消费电子产品可代表的个人特征

    3、索尼消费电子产品在各市场中的地位

对于索尼旗下的数码相机、数码摄像机、液晶电视、笔记本电脑、平板电脑、mp3/mp4以及电子书阅读器产品，ZDC对其在消费者心中的地位进行了调查，区分为所处行业的领军品牌、第一梯队品牌、第二梯队品牌和第三梯队品牌。整体而言索尼的旧产品所处地位都相当有竞争力，而新产品则相对表现不佳。

    •索尼数码相机：半数以上消费者认为属于领先的第一梯队

索尼旗下数码相机产品线相当齐全，索尼也是在上世纪80年代最早发布原型数码相机的厂商。一直到几年前索尼的数码相机业务都是以消费产品为主，但在收购柯尼卡美能达单反部门之后，索尼也开始推出单反数码相机。这两年更是在单电数码相机市场有突出的成绩。

本次调查中，有34.9%的消费者认为索尼在数码相机行业中处于行业领军者的地位，55.1%的消费者认为索尼处于领先的第一梯队。目前索尼的确是同具备多年光学历史的佳能、尼康处于同一竞争层面。

(图) 消费者对于索尼数码相机在同行业中的地位的看法

 

   •索尼数码摄像机：毫无疑问的行业领军者

本次调查中，有高达55.9%的消费者认为索尼在数码摄像机市场中是领军品牌，还有38.0%的消费者认为索尼处于领先的第一梯队。事实上索尼的确在数码摄像机市场拥有其他竞争对手难以超越的领先优势。在中国数码摄像机市场，索尼长期吸引着超过半数的用户关注度。索尼在家用数码摄像机和专业数码摄像器材市场都拥有明显优势。尤其在专业的影像采集领域，索尼的竞争对手更少，领先优势也更加明显。

(图) 消费者对于索尼数码摄像机在同行业中的地位的看法

    •索尼液晶电视：近半消费者认为是行业领军者

本次调查中，有46.8%的消费者认为索尼在液晶电视市场中为行业领军品牌，有43.2%的消费者认为索尼液晶电视处于领先的第一梯队。应当说消费者对于索尼液晶电视的品牌号召力还是相当认可的。不过目前液晶电视是索尼消费电子业务中的包袱，连连亏损的液晶电视业务使得索尼的财报相当难看。

(图) 消费者对于索尼液晶电视在同行业中的地位的看法

    •索尼笔记本电脑：仅1/4消费者认为其为领军者

索尼的笔记本电脑业务的重要性比不上数码影像业务和电视业务，但同样是索尼消费电子业务重要的组成部分。本次调查中仅有25.8%的消费者认为索尼是笔记本电脑市场的领军品牌，过半消费者认为其属于领先的第一梯队品牌。事实上索尼在中国笔记本电脑市场的品牌号召力比较低，根据ZDC数据，索尼笔记本电脑的品牌关注度远远低于联想、惠普、华硕等品牌，关注比例长期处于5%以下。

(图) 消费者对于索尼笔记本电脑在同行业中的地位的看法

    •索尼平板电脑：多数消费者对其竞争力评价较低

索尼前日发布了自己的平板电脑S系列和P系列，尽管其设计新颖且具备丰富的音乐和电影服务功能，但其S系列16G版本高达499美元的价格还是令很多消费者咋舌。刚刚加入平板电脑市场的索尼显然认知度比较低，本次调查中仅有不足一成消费者认可索尼在平板电脑市场是领军品牌，却有高达四成消费者认为索尼平板电脑竞争力一般。

(图) 消费者对于索尼平板电脑在同行业中的地位的看法

    •索尼mp3/mp4:仅1/3消费者认可其处于领军地位

索尼依靠收音机、放音机起家，在音频产品方面拥有无可比拟的辉煌历史。但是进入电子时代后，索尼的mp3/mp4受到来自苹果等后起之秀的猛烈攻击。本次调查中，仅36.9%的消费者认为索尼还保有mp3/mp4市场的领军地位。

(图) 消费者对于索尼mp3/mp4在同行业中的地位的看法

    •索尼电子书阅读器：认知度较低

尽管索尼早在2004年就同E-Ink公司合作推出了首款采用电子纸显示的电子书阅读器LIBRIé，但采用电子纸技术的产品真正发展起来确是由手握书籍资源的亚马逊推动的。尽管索尼至今已经推出了多款电子书阅读器，但受制于其在内容资源上的劣势，市场份额远远比不上亚马逊。

另外由于索尼产品对中文的支持不如亚马逊产品，也使得索尼的电子书阅读器在中国市场的认知度远远低于亚马逊等品牌。索尼产品的使用者也局限于少数的科技发烧友中。本次调查中也显示，多数消费者认为索尼电子书阅读器竞争力一般，甚至处于情况堪忧的第三梯队。

(图) 消费者对于索尼电子书阅读器在同行业中的地位的看法

 

附录:参与调查者信息

    1、性别

本次调查中，索尼产品用户中92.8%的为男性，仅7.2%的消费者为女性。该结果受到问卷收集来源ZOL网站用户的组成影响。

(图) 参与调查者性别统计

    2、年龄

本次调查中索尼产品用户集中在18-45岁之间，尤其是18-25岁的年轻消费群体占到四成以上。

(图) 参与调查者年龄统计

    3、学历

本次调查中，索尼消费电子产品用户中仅九成拥有大专以上文化水平。

(图) 参与调查者学历情况

    4、婚否

本次调查中，索尼消费电子产品用户中仅4成已婚，该比例低于家电市场的已婚用户比例。

(图) 参与调查者婚否情况

    5、家庭月可支配收入

本次调查中近八成索尼产品用户的家庭月可支配收入在万元以内。

(图) 参与调查者的家庭月可支配收入

    6、个人年可支配收入

本次调查中74.1%的索尼电子产品用户的个人年可支配收入在5万元以下，在3万元以下的用户占到45.3%。

(图) 参与调查者个人年可支配收入

    7、所处地区级别

本次调查的索尼用户地区分布较为广泛，主要以城市用户为主，但县级以下地区也是索尼重要的市场之一。

(图) 参与调查者所处地区级别

    8、行业

本次调查的索尼产品用户中有1/4从事计算机/互联网/通信/电子相关工作，另外有近两成用户为在校学生尚未就业。

(图) 参与调查者所处行业分布

    9、职业

本次调查中，在校学生成为索尼最重要的用户群之一，占到本次调查用户的17.4%。另外技术支持/维护职业用户也占到本次调查的索尼用户的16.8%。

(图) 参与调查者职业分布

    10、职位

本次调查的索尼用户以普通员工和基层管理人员为主。

(图) 参与调查者职位分布